Über zwei Jahre begleiten 40 erfahrene Mentor:innen aus der kommunalen Branche ebenso viele Nachwuchsführungskräfte persönlich und vertraulich – im direkten Tandem-Austausch zu konkreten Führungsfragen. Der Erfolg der ersten Staffel von "CEO der Zukunft" mit rund 400 Bewerbungen war so groß, dass im nächsten Jahr die zweite Runde startet. Bewerbungen sind noch bis zum 20. September 2026 möglich.
Zum Ausbildungsprogramm gehören Executive-Seminare. Die Veranstaltung "Mediensicher im Auftritt" zeigte den Mentees exemplarisch, was das in der kommunalen Branche heute bedeutet: Netzwerke pflegen, ohne sich zu verzetteln; wissen, wie eine Nachricht ankommt; digitale Kanäle nutzen, um die eigene Stimme zu positionieren; Haltung zeigen, ohne sich zu verbiegen.
Der Abend davor: Berlin von innen
Den Auftakt zu der Fortbildung bildete ein Abend in stilvollem Ambiente in Berlin mit einer Keynote von Handelsblatt-Korrespondent Klaus Stratmann. Er gab Einblick in die Arbeit der zwölf Handelsblatt-Journalisten in Berlin und deren Umgang mit der Politik.
Wichtiger Bestandteil sind Gespräche unter Dreien: Runden, in denen Zusammenhänge erklärt werden, aus denen aber nicht zitiert werden darf. Exklusive Meldungen entstehen dabei vor allem durch gute Kontakte zu Vertretern der Politik.
Zwei Themen genügen
Am Folgetag eröffnete ZFK-Geschäftsführer Carsten Wagner das Seminar mit einem Blick auf die Transformation der Medienbranche. Der wirtschaftliche Druck sei hoch, in der Fachpresse etwas weniger als in der Publikumspresse; viele Verlage hätten mutige Investitionen in die Digitalisierung verschlafen.
Seine Kernbotschaft an die Mentees war Selbstvergewisserung: Was ist mein Thema, was ist meine Haltung? Die Antwort müsse man vorab klären und auch immer wieder überprüfen. Man müsse kein "Personal Brand" werden, um eine bedeutende Stimme zu sein – wichtig sei, wofür man brennt: lieber zwei Themen, für die man authentisch steht, als ein breites Spektrum ohne Profil.
Ob man selbst schreibt oder sich von Profis begleiten lässt, müsse jeder für sich entscheiden. Private Themen kommen gut an, aber das Netz vergisst nichts, warnte Wagner. Er selbst positioniere sich gelegentlich auch politisch, um Haltung zu zeigen – eine persönliche Entscheidung, wie er betonte.
Was eine Redaktion interessiert
Die ZFK-Redakteur:innen Julian Korb und Pauline Faust zeigten an eigenen Beispielen, wie Themen den Weg in die Berichterstattung finden. Über den Nachrichtenwert entscheiden Relevanz, Prominenz der Personen, eine gewisse Chronistenpflicht – und die Frage, was gelesen wird. Ebenso klar benannten sie Grenzen: Die Autorisierung von Zitaten sei keine gesetzliche Regelung, sondern eine Gepflogenheit, die Journalisten in aller Regel einräumen.
Ganze Texte müssten dagegen nicht abgestimmt werden, auch wenn das in der Praxis immer wieder vorkomme. Wer das persönliche Gespräch sucht, schafft Vertrauen – und ermöglicht oft eine bessere Berichterstattung, rieten Korb und Faust.
Wie die Redaktion mit KI arbeitet, schilderten die ZFK-Redakteur:innen Lucas Maier und Julia A. Simmons. Den Rahmen der Nutzung legen die redaktionellen KI-Richtlinien fest. Grundsätzlich werden Beiträge selbst geschrieben – durchaus mit Unterstützung von LLM-Modellen, durch die man schnellere Ergebnisse erzielen kann.
Maier und Simmons betonten die Unabhängigkeit der Redaktion. Obwohl der VKU Verlag, Herausgeber der ZFK, eine Tochtergesellschaft des Verbandes kommunaler Unternehmen (VKU) ist, werden VKU-Themen nach denselben Nachrichtenkriterien wie die anderer Verbände behandelt. Das geht auf die Entstehungsgeschichte der ZFK zurück. Nach der Gründung der Organisation fiel bewusst die Entscheidung für ein unabhängiges Medium statt für eine Mitgliederzeitschrift.
"Wer die Spielregeln mitgestaltet, führt"
Einblick in das politische Berlin gab Ingbert Liebing. Grundsätzlich ordnete der VKU-Hauptgeschäftsführer Interessenvertretung als CEO-Aufgabe ein. Jedes Unternehmen agiere in politisch gesetzten Rahmenbedingungen: "Wer die Spielregeln nur kennt, reagiert. Wer sie mitgestaltet, führt."
Dem schlechten Ruf der Lobbyarbeit setzte er den Anspruch entgegen, verlässlicher Partner und Scharnier zwischen Unternehmen und Politik zu sein. Wirkung entstehe dabei über Bündnisse: Stellungnahmen gibt der VKU im Regelfall mit anderen Verbänden ab. Sehr wichtig sei es, seine Positionen frühzeitig im Rahmen eines Gesetzgebungsprozesses einzubringen.
Wie in der Politik, so gebe es auch innerhalb eines Verbandes unterschiedliche Positionen. Diese in Einklang zu bringen, sei eine wichtige Aufgabe der Verbandsführung, aber auch der Gremienarbeit. Dabei sei der Verband auf die Expertise seiner Mitglieder angewiesen – in diesem Zusammenhang lud Liebing die Mentees ein, sich dort zu engagieren.
Vertrauen entsteht unpoliert
Über die Herausforderungen des Personal Branding sprach Tullio Nicastro, Creative Strategist bei Linkedin. Krisen und Polarisierung hätten das Vertrauen verschoben: Bei einer Umfrage sagten 70 Prozent der Teilnehmer, sie seien zurückhaltend gegenüber Menschen, die anders sind als sie selbst. Vertraut wird Familie und Freunden und – praktisch gleichauf – Vorgesetzten und Kollegen.
Personalisierung sei ein wichtiger Imageträger: Beiträge von CEOs erzielen auf sozialen Medien siebenmal mehr Impressionen und viermal mehr Interaktionen als Inhalte, die das Unternehmen veröffentlicht. Nicastro dämpfte zugleich die Erwartungen: Rund ein Viertel der Follower sind eigene Beschäftigte – Mitarbeiterbindung kann damit gut erreicht werden.
Bei Postings ist Authentizität gefragt. Die Leser merken, wenn eine Agentur die Texte formuliert hat. Nicastro empfahl, möglichst einen Beitrag pro Woche zu veröffentlichen, mindestens aber einen pro Monat. Bei den Inhalten interessiert eine zugespitzte These, eine frische Perspektive oder ein konkreter Rat. Wichtig sei auch, die Vielfalt digitaler Formate zu nutzen, insbesondere Videos einzubinden.
KI-generierte Inhalte bewertet die Social-Media-Plattform negativ. Für die Sichtbarkeit in KI-Systemen zählen die Unternehmens-Webseite, eigene Fachartikel und Linkedin – nach Angaben von Nicastro die meist zitierte Quelle bei beruflichen Themen.
