Seit Ende September gelten in Deutschland strengere Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Der Hintergrund: Die europäische Greenwashing-Richtlinie Empco ist seitdem auch in Deutschland in Kraft. Eine aktuelle Umfrage des Stadtwerke-Netzwerks Asew zeigt: Die Anpassung ist in vielen Stadtwerken zwar deutlich vorangeschritten, jedoch noch nicht ganz abgeschlossen.
Die 53 befragten Unternehmen bewerteten im Schnitt ihren Umsetzungsstand mit 3,6. Die fünfstufige Bewertungsskala reichte von "Noch am Anfang" bis "Vollständig angepasst". Konkrete Auswirkungen zeigten sich dabei vor allem im Produktportfolio: 45 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben Produkte oder Dienstleistungen umbenannt, 17 Prozent nahmen bestehende Angebote sogar aus dem Vertrieb.
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Auch viele Tarifnamen auf dem Prüfstand
Für Stadtwerke ist das besonders wichtig, denn Begriffe mit Umweltbezug finden sich nicht nur in klassischen Werbeslogans, sondern häufig schon in Tarifnamen. Eine Überprüfung darf sich deshalb nicht bloß auf die Unternehmenswebseite beschränken.
Kommunikation geht bereits spürbar zurück
Der Umfrage nach haben 75 Prozent der befragten Stadtwerke ihre Nachhaltigkeitskommunikation reduziert. "Das ist ein wichtiges Signal", ordnet Maria Nolden, Teamleiterin Klimaschutz bei der Asew ein. Schließlich sollten die Regelungen der Empco-Richtlinie doch nicht dazu führen, dass das Thema Nachhaltigkeit weniger Aufmerksamkeit erhält, sondern dass Qualität und Glaubwürdigkeit entsprechender Informationen steigen.
Die Nachhaltigkeitskommunikation droht an Sichtbarkeit zu verlieren.
Maria Nolden
Teamleiterin Klimaschutz bei der Asew
Noch deutlicher werde das Spannungsfeld beim Umgang mit Klimazielen, so Nolden weiter. Von den befragten Stadtwerken gaben 51 Prozent an, die Kommunikation ihres vorhandenen Klimaziels eingestellt zu haben. Nur 14 Prozent halten an der Kommunikation fest, die übrigen 35 Prozent hatten vor Inkrafttreten der neuen Vorgaben noch kein Klimaziel kommuniziert.
"Die Sorge vor einem Rückzug aus der Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur theoretischer Natur", resümiert Nolden. Es drohe ausgerechnet ein Bereich an Sichtbarkeit zu verlieren, der für die Transformation der Energieversorgung von enormer Bedeutung sei.
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Klimaziele werden zum Prüfstein
Für die Kommunikation von Klimazielen gelten konkrete Anforderungen: Wer gegenüber Verbrauchern damit wirbt, benötigt einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren, zeitlich bestimmten Zielen, der regelmäßig von unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird. Gerade für Stadtwerke ist das anspruchsvoll, reichen viele Klimaziele doch teilweise bis 2045 und sind maßgeblich auch von externen Faktoren wie etwa (kommunal)politischen Entscheidungen und Marktentwicklungen abhängig.
Aus Greenwashing sollte kein Greenhushing werden
Das Institut der Wirtschaftsprüfer hatte vor einigen Wochen davor gewarnt, dass zu viel Regulierung Unternehmen davon abhalten könnte, weiterhin offen über Nachhaltigkeitsleistungen zu berichten. Die Ergebnisse der Asew-Umfrage geben dieser Sorge zusätzliches Gewicht.
Wie lassen sich hohe Anforderungen an glaubwürdige Aussagen erfüllen, ohne dass tatsächliche Nachhaltigkeitsleistungen aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden?
Patrick Niehaves
Senior Projektmanager Umweltaussagen & Kompensation bei der Asew
"Wenn drei Viertel der befragten Stadtwerke weniger über Nachhaltigkeit sprechen und mehr als die Hälfte zuvor kommunizierte Klimaziele nicht länger öffentlich macht, entsteht ein reales Greenhushing-Risiko“, verdeutlicht Patrick Niehaves, Projektmanager Umweltaussagen & Kompensation bei der Asew. Greenhushing bedeutet, dass Unternehmen bewusst wenig über Nachhaltigkeitsmaßnahmen kommunizieren.
Die zentrale Frage laute deshalb: "Wie lassen sich hohe Anforderungen an glaubwürdige Aussagen erfüllen, ohne dass tatsächliche Nachhaltigkeitsleistungen aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden?", betont Niehaves. Stadtwerke spielten eine zentrale Rolle bei der Energie- und Wärmewende. Wenn dies aus Sorge vor rechtlichen Risiken nicht mehr kommuniziert werde, fehlten Verbraucherinnen und Verbrauchern wichtige Informationen.
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Ungeklärte Zuständigkeiten bleiben ein Fallstrick
Die Asew-Umfrage zeige zudem, dass die Herausforderung nicht allein in der Bewertung einzelner Aussagen liege, verdeutlicht Niehaves. In vielen Stadtwerken fehle noch eine klare und dauerhafte organisatorische Verankerung.
Lediglich 40 Prozent der befragten Unternehmen haben die Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten zur Einhaltung der Empco-Vorgaben nach eigener Einschätzung vollständig geklärt. 51 Prozent sehen noch Lücken. Bei weiteren neun Prozent ist bislang noch keine Zuordnung erfolgt.
Empco-Umsetzung ist eine dauerhafte Aufgabe
Auch bei der Frage, welcher Bereich die Verantwortung trägt, ergibt sich kein einheitliches Bild. Teilweise liegt die Verantwortung bei mehreren Bereichen oder bei den jeweiligen Fachabteilungen. In manchen Unternehmen ist sie noch nicht definiert.
"In der Regel reicht es nicht, die Einhaltung der neuen Vorgaben ausschließlich bei einer einzelnen Fachabteilung zu verorten", sagt Maria Nolden. Notwendig sind abteilungsübergreifende Prozesse, in denen fachliche Expertise, Kommunikationskompetenz und rechtliche Bewertung zusammenkommen. Die Empco-Umsetzung sei deshalb weniger als einmaliges Compliance-Projekt denn als dauerhafte Aufgabe zu verstehen.
Glaubwürdigkeit statt Stillschweigen
Die Asew-Umfrage zeichnet insgesamt ein durchaus ambivalentes Bild. Einerseits haben Stadtwerke erhebliche Anstrengungen unternommen, den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Andererseits bestehen bei Zuständigkeiten und dauerhaften Prozessen noch deutliche Lücken. "Insgesamt hat die Befassung mit der Empco bereits dazu geführt, dass viele Unternehmen weniger über Nachhaltigkeit sprechen und etwa zuvor veröffentlichte Klimaziele im Zuge der Empco-Umsetzung aus ihrer Kommunikation entfernen", betont Nolden.
Rechtliche Risiken dürften nicht unterschätzt werden. Dies dürfe aber nicht dazu führen, dass Stadtwerke verstummen. Denn in den Regeln, die Empco und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) definieren, schwinge auch eine große Chance für Stadtwerke mit. Entscheidend seien belastbare Nachweise, klare Verantwortlichkeiten und abgestimmte Prozesse zwischen Fachbereichen, Kommunikation und Recht. "Gute Nachhaltigkeitskommunikation verzichtet auf pauschale Versprechen, ohne ambitionierte Ziele aufzugeben", ist Patrick Niehaves überzeugt. Wer Transparenz an den Tag lege, könne auch weiterhin glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen. Hier trenne sich letztlich die Spreu vom Weizen.
