Frau Thormann, viele Unternehmen könnten mehr aus ihren Daten machen: Was sind die häufigsten Baustellen?
Isabel Thormann: Wir stellen in der Praxis immer wieder fest, dass vielerorts Daten in „Datensilos“ liegen. Dies bedeutet, dass viele Abteilungen ihre Daten in eigenen Datenbanken verwalten, die selten mit anderen Abteilungen und deren Datenbanken verknüpft sind. Die Gründe sind vielfältig. Sie reichen vom Fehlen einer ganzheitlichen Datenstrategie bis hin zu Klassikern wie der Mangel an einer einheitlichen Datenschnittstelle, an der alle einlaufenden Daten erhoben und prozessiert werden. Dies führt dazu, dass viele Unternehmen keine Gesamtsicht auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer wichtigsten Assets haben: Die Kund*innen. Dadurch werden Potenziale wie eine zielgenaue Ansprache im Vertrieb oder laufenden Marketing bei Bestandskunden nicht genutzt.
Daten ermöglichen es also, Unternehmensprozesse effizienter zu gestalten, neue Zielgruppen zielgenau zu identifizieren oder Marketingaktionen für Neu- und/oder Bestandskund*innen fokussiert anzugehen. An einem konkreten Beispiel: Viel gewonnen wäre schon, wenn zum Beispiel die Adresse eines Kunden nur an einer Stelle zentral verwaltet würde, sodass jede Abteilung immer alle aktualisierten Daten zur Verfügung hat. Dadurch ist nicht nur sichergestellt, dass die Kommunikation auch beim Adressat ankommt, sondern auch Unternehmensabläufe werden effizienter. Ein einheitlicher Standard bei der Verarbeitung ist sehr wichtig.
Laut der Studie „Potenzialanalyse Operative Effizienz“ von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut, über die auch ZfK berichtet hat, werden frei verfügbare Daten nicht ausreichend genutzt, um das Kundenverhalten besser zu verstehen. Wer seine Kund*innen kennt, kann den Workflow verbessern und Wissen über sie erweitern. Hilfreich für viele Unternehmen ist es beispielsweise, wenn sie verorten können, wo ihre Kund*innen herkommen, um beispielsweise ortsgebundene Werbung auszuspielen. Wer also mehr Insights hat, kann neue Geschäftsbereiche erschließen und zusätzliche Cross- und Upselling-Chancen ergreifen – gerade auch für kommunale Unternehmen, die zum Beispiel im Energiesektor Wettbewerb ausgesetzt sind, ist dies von großem Vorteil.
Warum braucht jedes Unternehmen eine Datenstrategie?
Thormann: Es wird immer wieder gesagt, Daten seien das „Öl“ des 21. Jh. Das ist ein sehr plastisches Bild, stimmt aber nicht ganz: Denn anders als fossile Brennstoffe sind Daten ja unendlich. Was eigentlich damit gemeint ist: Unsere Welt wird immer vernetzter – und das nicht nur auf der Ebene von Personen – sondern auch auf der Ebene von Devices – Stichwort „Internet of Things“. Grundlage der Digitalisierung sind dabei immer Daten – und hier die Analyse von Kundenbedürfnissen und die Schaffung einer perfekten User Experience. Die gute Nachricht ist, dass jedes Unternehmen darüber verfügt und ständig mehr und mehr erzeugt, sei es im Ein- und Verkauf, im Kundenservice oder in der Kommunikation mit Zulieferern. Die Kunst ist aber, sie zu verknüpfen und zu analysieren, dass aus großen Mengen von Daten, „smart Data“ wird.
Was verstehen Sie unter einer Datenstrategie?
Thormann: Meiner Ansicht nach die gezielte, strategisch ausgerichtete und datenschutzkonforme Erhebung und Vernetzung von Daten aus dem eigenen Unternehmen, mit dem Ziel Muster und Potentiale zu erkennen, die direkt in die Unternehmensziele einzahlen und dem Kund*innen noch bessere Dienstleistungen und Produkte ermöglichen. Ein Plan also, wie man vorhandene Daten und zukünftige so verknüpft, dass am Insights gewinnt und einen besseren Service für das neben den Mitarbeitern wertvolle Gut schafft: Die Kundschaft.
Ein Beispiel: jeder kommunale Energieversorger, der über viele langjährige Bestandskund*innen verfügt, sollte diesen ein leistungsfähiges CRM anbieten, das ermöglicht, die eigene Kundschaft abzubilden um so etwa in Zeiten von mehr und mehr Wettbewerb durch Vergleichsportale bessere Angebote zu machen. Denn klar ist doch, dass die Kundschaft heutzutage wechselbereiter geworden ist, gerade auch langjährige Bestandskunden. Deshalb sollte man in der Lage sein, diese auf der Grundlage von Parametern wie Vertragsdauer oder Altersgruppe auch neue, bessere proaktive Vergleichsangebote machen ehe es zum Beispiel überhaupt zu einem Wechsel kommt.
Stichwort Implementierung: Wo sollte man beginnen? Und wo lassen sich „Quickwins“ erzielen?
Thormann: Basis ist ein professionelles Customer-Relationship-Managements (CRM), auf das alle Abteilungen Zugriff haben. Solche Systeme können beispielsweise wesentliche Kennzahlen übersichtlich aufbereiten und ermöglichen die Analyse und Nutzung alle Kund*innendaten. In einem nächsten Schritt sollte man sich einen Überblick verschaffen, welche Daten man auf der Grundlage welcher Indikatoren erhebt und welche Daten aus den laufenden Prozessen entstehen.
Anders als man vielleicht denkt, geht es nicht darum, möglichst viele Personendaten abzufragen, sondern die, die man wirklich braucht. Meine Erfahrung ist, dass Kund*innen umso zögerlicher werden je mehr Daten „erbeten“ werden. Wenn man bereits über einen über die Jahre gewachsenen Datenpool verfügt, kann auch ein Datenaudit als erster Schritt nicht schaden. Hiermit kann man Dienstleister beauftragen oder Programme nutzen. Man sollte auf jeden Fall darauf achten, dass die wie wir sagen „Alt-Daten“ in ein neues System integriert werden. Wichtig sind alle Daten rund um den Service, die Dienstleistung bzw. das Produkt und Daten die dazu beitragen, dem Kunden bessere Leistungen anzubieten. Hier ist gerade der Bereich Predicitve Analytics spannend: Wenn man den eigenen B2B Kund*innen Hinweise geben kann, wie sie bereits genutzte Dienstleistungen durch neue - oder bestehende Add-ons erweitern kann, bietet man wertvolle Mehrwerte an.
Welche Chancen ergeben sich gerade auch für kommunale Unternehmen in Sachen einer besseren Customer Journey in Sachen Wettbewerb und Kundenbindung?
Thormann: Wer weiß, was die Kund*innen wirklich brauchen, der kann ihnen bessere Produkte anbieten. Das Unternehmen kann gewonnene Insights auch nutzen, um potenzielle Kund*innen über alle laufenden Kontaktpunkte hinweg passend anzusprechen. Durch ein funktionierendes CRM-System kann man sie von einem Interessanten zu einem echten Kunden entwickeln. Klar ist: Unternehmen müssen als wichtige Baustelle die Digitalisierung angehen. Damit diese erfolgreich ist, braucht sie als Grundlage valide Kund*innendaten und Prozessdaten.
In einer aufschlussreichen Umfrage von PwC (2018) unter 200 Experten aus dem öffentlichen Sektor, gab ja die Mehrheit an, dass Personendaten wichtig (bzw. sehr wichtig seien). Nun geht es auf jeden Fall um die richtige, smarte Strategie. Optimistisch stimmt mich aber, dass laut der erwähnten Studie „Potenzialanalyse Operative Effizienz“ 44 Prozent der Unternehmen in Deutschland planen, in den kommenden zwei Jahren Investitionen in eine verbesserte Datenanalyse zu tätigen. Immer mehr Unternehmen haben das Thema durchaus auf dem Schirm.
Die Fragen stellte Stephanie Gust
Isabel Thormann unterstützt als Data Business Managerin die strategische Weiterentwicklung und konzipiert neue digitale Angebotsfelder. Mit einem Erfahrungsschatz von über 20 Jahren stellt sie Abläufe und Verfahrensweisen von und mit Daten immer wieder auf den Prüfstand. DataM Services ist ein führender Anbieter für Adressmanagement, Direktmarketing, Leadgenerierung und bietet branchenübergreifend mittelständischen Unternehmen eine All-in-One-Lösung an. Speziell für Verlage kombiniert DataM das Abonnenten- und Kontaktmanagement und betreut aktuell rund 650.000 Abos und 250 Titel. Über 25 Verlage vertrauen auf den Experten. Das 1998 gegründete Unternehmen ist eine Tochter der Vogel Communications Group, hat seinen Sitz in Würzburg und beschäftigt dort derzeit 60 Mitarbeiter.
