Mehr als 30 Ausbildungsberufe und duale Studiengänge sowie rund 180 Auszubildende und dual Studierende machen die Stadtwerke Halle zu einem der größten Ausbildungsbetriebe der Region. In der Recruitingkampagne des kommunalen Unternehmens geht es deshalb nicht nur um Gehalt und Karrierechancen, sondern auch darum, welchen Beitrag junge Menschen mit ihrer Arbeit für Halle leisten können.
Im Interview sprechen Bärbel Uhlenhaut, Referentin Schulkommunikation in der Unternehmenskommunikation, und Diana Beyer, Teamleiterin Ausbildung im Team Personalmanagement, darüber, wie sich kommunales Ausbildungsmarketing verändert und warum ein Online-first-Ansatz mit hohen Klickraten punktet.
"Mach dich wichtig für (H)alle": Was steckt hinter diesem Claim – und wie ist die Idee entstanden, Ausbildung so emotional aufzuladen?
Bärbel Uhlenhaut: Der Claim verbindet Regionalität und Heimatverbundenheit mit dem Wunsch vieler junger Menschen nach Sinnhaftigkeit im Beruf. Durch das Wortspiel mit "Halle" bekommt die Kampagne eine klare lokale Verankerung und einen hohen Wiedererkennungswert. Gleichzeitig zeigt sie: Wer bei den Stadtwerken arbeitet, leistet mit ganz unterschiedlichen Berufen einen konkreten Beitrag für die Stadt und ihre Menschen.
Diana Beyer: Genau das soll auch das Key Visual transportieren: Markenstolz, Sinnhaftigkeit und Arbeitgeberstärke. Es steht für Sicherheit, Zukunftsorientierung und Entwicklungsperspektiven – aber auch für Vielfalt und Zugehörigkeit. Uns war wichtig, mit der Kampagne dort online sichtbar zu sein, wo sich potenzielle Bewerberinnen und Bewerber bewegen. Gleichzeitig wollten wir auch Multiplikatoren wie Eltern, Großeltern sowie Lehrerinnen und Lehrer erreichen und überzeugen.
Diana Beyer
verantwortet den gesamten Bereich Ausbildung für die Stadtwerke Halle-Gruppe. Dieser umfasst sowohl alle kaufmännischen als auch alle gewerblichen Berufsausbildungen sowie die dualen Studierenden.
Was war der Auslöser, die Ausbildungs- und Recruitingkommunikation grundsätzlich neu zu denken?
Uhlenhaut: Unsere letzte Ausbildungskampagne "High Five – für eine Ausbildung in Halle" stammt aus dem Jahr 2016. Es war also Zeit für frischen Wind – näher an der Zielgruppe, zeitgemäßer und stärker auf Zukunftsthemen ausgerichtet. Gleichzeitig sollte die neue Recruitingkommunikation eine Brücke zur Imagekampagne "Stadtwerke Halle – (H)alle guten Dinge sind hier" schlagen, die ebenfalls die Stadt in den Mittelpunkt stellt.
Wir suchen Menschen, die sich mit uns und mit Halle verbunden fühlen – junge Leute, die bewusst in der Region bleiben und gemeinsam mit uns etwas bewegen wollen.
Welche Erkenntnisse über junge Menschen haben die Ausrichtung der Kampagne besonders geprägt?
Beyer: Wir verfolgen konsequent einen Online-first-, Mobile-first- und Video-first-Ansatz. Junge Menschen informieren sich heute ganz anders über ihren beruflichen Einstieg. Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok spielen bei der Berufsorientierung eine zentrale Rolle. Gleichzeitig wünschen sich viele einen authentischen Einblick in Unternehmen und Berufe.
Deshalb setzen wir bewusst auf die persönlichen Stärken und Erfahrungen unserer Auszubildenden. In der Kampagne zeigen sie echte Einblicke in ihren Berufsalltag. Das macht die Kommunikation glaubwürdig und nahbar.
Wir übersetzen unsere Botschaften in Bilder und Geschichten, die emotional ansprechen und zugleich informieren. Unsere Ansprache ist jugendlicher, etwas gewagter geworden – aber nicht zu gewagt – nicht zu "hip". Wir sind ein Stadtwerke-Konzern und kein Start-up.
Im Mittelpunkt steht also der Gedanke, für die Stadt relevant zu sein. Warum ist dieser Ansatz aus Ihrer Sicht überzeugender als klassische Arbeitgeberbotschaften?
Uhlenhaut: Natürlich spielen Vergütung und Sicherheit eine wichtige Rolle. Gleichzeitig erleben wir, dass Sinnhaftigkeit und Identifikation mit der eigenen Arbeit für viele junge Menschen genauso entscheidend sind. Wir suchen Menschen, die sich mit uns und mit Halle verbunden fühlen – junge Leute, die bewusst in der Region bleiben und gemeinsam mit uns etwas bewegen wollen.
Die Stadtwerke Halle sorgen dafür, dass die Region funktioniert, wächst und sich weiterentwickelt. Wir halten die Infrastruktur am Laufen, stehen für Nachhaltigkeit und gestalten die Zukunft aktiv mit. Genau diese Relevanz wollten wir in der Kampagne sichtbar machen.
Bärbel Uhlenhaut
verantwortet die Schulkommunikation für die gesamte Stadtwerke Halle-Gruppe. Die Schulkommunikation beinhaltet das Entwickeln und Umsetzen von Strategien und Konzepten, um die Schüler für das Aufgabenspektrum der Stadtwerke Halle und insbesondere für die Ausbildungsberufe und dualen Studiengänge (insbesondere MINT-Berufe) zu begeistern.
Über welche Geschichten, Motive oder Berufsbilder wird dieser Anspruch konkret greifbar?
Beyer: Wir arbeiten mit einer Bildwelt, die Halle als Lebensraum der jungen Zielgruppe zeigt. Dazu gehören Orte wie der Skaterpark, die Neustädter Passage, die Peißnitz oder der Blick auf den Marktplatz mit seinen fünf Türmen. Das sind Orte, mit denen sich viele Jugendliche identifizieren und an denen sich ihr Alltag abspielt.
Uhlenhaut: So sind dann prägnante Slogans entstanden, etwa: "Noch keinen Plan? Wir haben einen.", "Schule war gestern. Wir sind im Hier und Heute." oder "Tarifvertrag? Leider geil!". Für ein regionales Versorgungsunternehmen ist das mutig – aber eben bewusst so gewählt. Wir wollten auffallen.
Natürlich spielen Vergütung und Sicherheit eine wichtige Rolle. Gleichzeitig erleben wir, dass Sinnhaftigkeit und Identifikation mit der eigenen Arbeit für viele junge Menschen genauso entscheidend sind.
Welche Rolle spielen die Auszubildenden selbst?
Uhlenhaut: Sie sind als Fotomodels und in kurzen Videos sichtbar, sie unterstützen uns aber auch bei Messen und Schulterminen. Gleichzeitig haben wir im Vorfeld Gespräche mit unseren Azubis und dual Studierenden sowie mit Interessierten auf Messen und in Schulen geführt. Diese Rückmeldungen sind direkt in die Kampagne eingeflossen.
Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Zielgruppen am stärksten – und was funktioniert besonders gut?
Beyer: Vor allem die Online-Anzeigen und Kurzvideos haben sehr viel Aufmerksamkeit erzeugt – das hatten wir uns erhofft, aber in dieser Deutlichkeit hat es uns dann doch positiv überrascht.
Zwischen dem 1. September 2025 und dem 9. Januar 2026 wurde die Social-Media-Werbung der Ausbildungskampagne auf Instagram und Facebook insgesamt 889.222-mal eingeblendet und erzielte 11.653 Klicks. Besonders relevant ist für uns die Klickrate: Mit einer CTR von 2,0 Prozent liegen wir für Recruiting-Kampagnen auf Meta auf einem sehr guten Niveau.
Welche Learnings lassen sich daraus für andere Stadtwerke ableiten?
Uhlenhaut: Ein zentrales Learning ist für uns die frühzeitige und kontinuierliche Zusammenarbeit mit Schulen. Dazu gehören Betriebsbesichtigungen, Aktionen vor Ort, Berufsorientierungsangebote, handlungsorientierte Formate in außerschulischen Lernorten, Netzwerkarbeit und Kooperationen.
Beyer: Ausbildungsmarketing funktioniert nur dann gut, wenn es zielgruppengerecht ist, authentisch bleibt und in den richtigen Kanälen auftaucht.
