Zurückhaltung bei der Neukundenakquise und wenig Kundenwechsel: Bis vor Kurzem waren das gängige Rückmeldungen zur Wettbewerbsintensität im Gasvertrieb. Von einer angezogenen Handbremse war da die Rede. Schaut man aktuell allein auf die Höhe der Boni für Gas-Neukunden, ergibt sich ein anderes Bild: Gesamtboni zwischen 300 und 400 Euro sind da durchaus häufig anzutreffen, teils sogar Gesamtboni von über 500 Euro.
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“Aus unserer aktuellen Wahrnehmung ist die Situation im Erdgasvertrieb durchaus von einem gewissen Spannungsfeld geprägt. Viele Stadtwerke und Versorger agieren bei der Neukundengewinnung derzeit zurückhaltend oder bieten Neukunden bereits deutlich angepasste, höhere Preise an", sagt Aaron Brück, Geschäftsführer des auf Energievertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Seals Group, auf ZFK-Anfrage.
Neue Opportunitäten für die Neukundengewinnung
Gleichzeitig beobachte er aber eine hohe Sensibilität und Wechselbereitschaft auf Kundenseite. Sowohl grundversorgte Kunden als auch Kunden in Laufzeittarifen seien zunehmend mit Preisanpassungen beziehungsweise angekündigten Preissteigerungen konfrontiert. Das führt dazu, dass sich viele Verbraucher wieder deutlich intensiver mit ihrem Energievertrag und möglichen Alternativen beschäftigen.
Kundenbindung und Preisstabilität hätten aktuell eine sehr hohe Bedeutung, gleichzeitig entstünden durch die gestiegene Wechselbereitschaft klare Opportunitäten für die Neukundengewinnung. "Gerade Stadtwerke, die aufgrund ihrer Beschaffungsstrategie momentan noch wettbewerbsfähige Preise darstellen können, sollten dieses Zeitfenster aus unserer Sicht auch vertrieblich nutzen", betont Brück.
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Wechselbereitschaft eröffnet neue Chancen
Die im bundesweiten Vertrieb sehr umtriebige NEW-Gruppe aus Mönchengladbach versucht genau das mit einem neuen Gas-Frühbuchertarif. Die Belieferung startet ab Januar 2027. Der Tarif kann ab sofort abgeschlossen werden, und der Kunde hat ungeachtet rekordhoher und sehr volatiler Großhandelspreise Planungssicherheit und stabile Preise für das kommende Jahr. Die erforderlichen Mengen hat NEW bereits beschafft. Die Mindestvertragslaufzeit liegt bei einem Jahr; die Preise sind für ein Jahr garantiert.
Ein Haushalt in Berlin-Mitte mit einem Jahresverbrauch von 12.000 Kilowattstunden (kWh) zahlt im Tarif "Newgas ideal 12" einen Arbeitspreis von 14,19 Cent pro kWh und einen Grundpreis von 8,28 Cent pro kWh. Geworben wird mit Boni von insgesamt 440 Euro. Pro Monat zahlt der Kunde 128 Euro, für das gesamte Jahr 1361,31 Euro. Zum Vergleich: Die günstigsten Angebote auf Verivox lagen für Berlin-Mitte am Montag monatlich im Bereich von 108 Euro.
Günstigste Neukunden-Angebote bei 12,2 Cent pro Kilowattstunde
Die günstigsten Angebote für Neukunden im bundesweiten Schnitt hätten in den vergangenen beiden Wochen deutlich angezogen und liegen aktuell bei rund 12,2 Cent pro kWh, so Verivox-Sprecher Lundquist Neubauer auf Anfrage. Der Durchschnitt der zehn günstigsten Angebote lag am Montag (14. September) bei rund 12,5 Cent pro kWh und damit nur leicht darüber. "Das nehmen wir als Zeichen dafür, dass die Wettbewerbsintensität bei den günstigsten Neukundenangeboten nach wie vor hoch ist", sagt Neubauer.
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Viele Stadtwerke gehen bei der Neukundenakquise heute selektiver vor als vor der aktuellen Krise.
Robert Hagen
Management Consultant Lead and Sale
"Die NEW-Aktion ist interessant, denn sie spielt auf ein aktuell sehr wichtiges Anliegen vieler Kunden an: Preisstabilität und längerfristige Preissicherheit, also die Absicherung gegen mögliche Preissprünge, die man derzeit auch an jeder Tankstelle unmittelbar erlebt", ordnet Robert Hagen, Management Consultant beim Vertriebsspezialisten Lead and Sale, ein.
Für ihn ist das Angebot jedoch weniger Ausdruck eines wieder zunehmenden reinen Preiswettbewerbs, sondern ein Beispiel dafür, wie sich Beschaffung und Vertrieb stärker miteinander verbinden lassen und einen Mehrwert für Kunden schaffen: frühzeitig Mengen sichern und dem Kunden dafür bereits heute Planbarkeit für 2027 anbieten.
Der Wettbewerb im Gas sei durchaus vorhanden, aber mit einer veränderten Logik. "Viele Stadtwerke gehen bei der Neukundenakquise heute selektiver vor als vor der aktuellen Krise: weniger bundesweit und stärker lokal oder regional", so Hagen. Es gehe nicht mehr darum, möglichst viel Volumen und jeden Kunden um jeden Preis zu gewinnen. Marge, Beschaffungsrisiko und Kundenwert respektive erwartete Loyalität spielten eine deutlich größere Rolle.
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Beschaffung wird zum Wettbewerbsvorteil
"Für Stadtwerke bleibt aus unserer Sicht die Kundenbindung mindestens genauso wichtig wie die nachhaltige Neukundengewinnung", so Hagen. Insbesondere bei steigenden beziehungsweise volatileren Preisen sei es entscheidend, ob Preisanpassungen nachvollziehbar sind und Kunden einen Grund haben, beim bisherigen Anbieter zu bleiben. "Es gibt durchaus Chancen für Neukundengeschäft – allerdings eher gezielt als über breit angelegte aggressive Akquisition", verdeutlicht er.
Für Aaron Brück von Seals stehen viele Stadtwerke aktuell vertrieblich vor einem Spagat: Einerseits müssten Tarife an ein gestiegenes Preis- und Kostenniveau angepasst werden. Andererseits dürften die Preise nicht so hoch angesetzt werden, dass bestehende Kunden zum Wechsel motiviert werden oder eine Neukundengewinnung praktisch nicht mehr möglich sei.
Gerade die rollierende Beschaffung erweist sich in einem solchen Marktumfeld als Vorteil.
Aaron Brück
Geschäftsführer Seals Group
Kundenbindung und Preisstabilität hätten aktuell eine sehr hohe Bedeutung, gleichzeitig biete die gestiegene Wechselbereitschaft neue Opportunitäten bei der Neukundenakquise. Brück nennt ein Beispiel aus der aktuellen Beratungspraxis: Ein Stadtwerke-Geschäftsführer habe berichtet, dass die Beschaffungspreise für Strom allein innerhalb der vergangenen vier Wochen um rund 30 Prozent gestiegen seien und zum Jahreswechsel zusätzlich steigende Netzentgelte erwartet würden. Gleichzeitig könne das Stadtwerk aufgrund seiner rollierenden Einkaufsstrategie derzeit noch einen Arbeitspreis von rund 33,9 Cent pro kWh anbieten, während ein großer Wettbewerber in der Region bereits bei etwa 38 bis 39 Cent pro kWh liege.
"Gerade die rollierende Beschaffung erweist sich in einem solchen Marktumfeld als Vorteil, weil Preissteigerungen nicht unmittelbar vollständig in die Endkundentarife durchschlagen müssen", so Brück. Das betreffende Stadtwerk setze deshalb bewusst auf Preisstabilität und nicht auf sehr langfristige Tarifbindungen, die nicht zur eigenen Beschaffungsstrategie passten.
