Warum Energieversorger jetzt Entertainment für sich entdecken

Junge Fachkräfte gewinnen, Energiethemen verständlich machen, als Unternehmen nahbar wirken – das gelingt heute nicht mehr mit dem klassischen Imagefilm oder der nüchternen Stellenanzeige. Die Zielgruppen, die Stadtwerke und Energieversorger dringend brauchen, sind längst woanders unterwegs. Zwei Beispiele aus der Branche zeigen, wie sich diese Lücke mit Unterhaltung schließen lässt.

Die Stadtwerke Bochum erzählen mit "Thank Job it's Monday" ihren Arbeitsalltag als humorvolle Mockumentary. Eon setzt mit "House of Power" auf eine aufwendig produzierte Youtube-Gameshow rund um Photovoltaik, Wärmepumpe, Elektromobilität und Energiemanagement. Beide Formate machen aus Unternehmenskommunikation Unterhaltung, unterscheiden sich aber unter anderem in der Zielsetzung.

Die Idee: Nichts behaupten, sondern zeigen

"Thank Job it's Monday" ist eine Kurzvideo-Reihe, die mit Stilmitteln einer Dokumentation arbeitet. Die Reihe erzählt von Karola aus dem Kundenservice, dem Elektroingenieur Hadi, der IT-Chefin Heike, dem Auszubildenden Alex und dem Allrounder Manni. Die Figuren sind fiktiv, ihre Rollen orientieren sich aber an tatsächlichen Berufsbildern bei den Stadtwerken Bochum. Auch die Drehorte zeigen tatsächliche Arbeitsorte wie die Ausbildungswerkstatt oder die Kantine. Auch reale Mitarbeitende treten in einzelnen Folgen auf.

Statt die üblichen Karrierebotschaften über Teamgeist, Sinn und Entwicklungschancen in Hochglanzbildern wiederzugeben, übersetzt die Kampagne diese Themen in kleine, alltagsnahe Geschichten. Niemand ist hier dauernd gut drauf, und genau das macht die Serie so sympathisch. Kleine Übertreibungen, Missverständnisse, die eine oder andere Macke im Team – solche Momente bleiben hängen. Damit grenzt sich die Reihe von vielen Recruiting-Filmen ab, in denen Mitarbeitende vor austauschbaren Kulissen vor allem vorgegebene Botschaften wiedergeben. "Die Mockumentary eröffnet uns die Möglichkeit, humorvoll und zugleich authentisch Einblicke in unseren Arbeitsalltag zu geben", so Sprecher Christian Seger von den Stadtwerken Bochum. "Gleichzeitig räumt die Kampagne mit dem überholten Bild eines bürokratischen, wenig dynamischen Versorgers auf." Die Geschichten seien bewusst überspitzt, beruhen jedoch auf realen Anekdoten aus dem Unternehmen.

Die Bochumer veröffentlichen die kurzen Folgen über ihre Social-Media-Kanäle und auf der eigenen Website. Der Seriencharakter macht den Unterschied: Er gibt einen Grund, immer wieder vorbeizuschauen. Eine einzelne Stellenanzeige geht im Feed unter und ist nach wenigen Tagen vergessen. Eine Serie dagegen weckt Erwartungen: Wie geht es der Figur in der kommenden Woche? Welcher Teil der Arbeitswelt wird als Nächstes gezeigt? So wird aus einem Unternehmen, das nur gelegentlich postet, ein Absender, dem man folgt.

Caroline Roth-Ebner vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Klagenfurt ordnet diesen Effekt fachlich ein: "Wir begegnen in diesen Formaten Figuren, in denen wir uns wiederkennen, an denen wir uns reiben oder messen können. Das macht die Geschichten für uns persönlich interessant. Wenn wir Figuren über mehrere Episoden hinweg begleiten, entwickeln wir das Gefühl, eine Person zu kennen und emotional mit ihr verbunden zu sein, obwohl zwischen uns keine reale Beziehung besteht."

Der Mut der Bochumer wird mit Erfolg belohnt

Eine glaubwürdige Employer Brand entsteht besonders gut über eine Haltung, die man spürt. Bochum zeigt sich als Arbeitgeber, der Humor erlaubt, sich selbst nicht zu ernst nimmt und seinen Mitarbeitenden Raum lässt. Laut der mitentwickelnden Agentur stieg die Zahl der Besuche im Karrierebereich während der Kampagnenlaufzeit um rund 170 Prozent, zudem nahmen Reichweite und Interaktionen in den Social Media-Kanälen zu.

Solche Kennzahlen belegen zwar nicht automatisch mehr passende Einstellungen, sind aber ein deutliches Signal für die gesteigerte Aufmerksamkeit und ein erhöhtes Interesse. Dass die Kampagne beim German Brand Award 2025 gleich in drei Kategorien ausgezeichnet wurde – darunter digitale Markenkommunikation, Employer Branding und "Lighthouse Project of the Year" –, unterstreicht die branchenübergreifende Resonanz.

"Unsere wichtigste Erfahrung lautet: Authentizität und Mut zur eigenen Persönlichkeit wirken stärker als austauschbare Arbeitgeberbotschaften. Gerade in der Social-Media-Kommunikation sollten Stadtwerke nicht nur erklären, was sie anbieten, sondern erlebbar machen, wie es ist, bei ihnen zu arbeiten", so die Stadtwerke Bochum.

Eon zeigt statt Mitarbeitenden die Energiewende

Zwölf Teilnehmende, bekannt aus TV, Social Media und Streaming, treten bei "House of Power – Wer spielt ein falsches Spiel?" in acht Folgen gegeneinander an, während im Hintergrund ein Expertenteam ein Einfamilienhaus saniert und Photovoltaik, einen Batteriespeicher, eine Wärmepumpe, eine Wallbox sowie ein intelligentes Energiemanagement installiert. Für zusätzlichen Nervenkitzel sorgt ein Reality-Kniff. Verdeckte "Imposter" versuchen, den Erfolg der Gruppe zu torpedieren. Eon verfolgt mit dem Youtube-Format dabei etwas andere kommunikative Ziele als die Stadtwerke Bochum und betreibt eher Marketing als Employer Branding.

Der Konzern erläutert: "Wir erklären mit dem Format, wie moderne Energielösungen zusammenspielen, und übersetzen komplexe Themen in unterhaltsamen Infotainment-Content. Unser Ziel ist es, damit neben Hausbesitzerinnen und Hausbesitzern auch jüngere Zielgruppen zu erreichen, die sich für Technologien und eine nachhaltigere Energiezukunft interessieren."

Reichweite und Aufmerksamkeit entstehen vor allem über bekannte Creator und prominente Gesichter. Hinzu kommen passende Inhalte für die sozialen Medien. Die vorgestellten Energielösungen werden über die einzelnen Episoden hinaus auf anderen Plattformen verlängert. Ein Eon-Sprecher erklärt: "Mit House of Power ergänzen wir unseren Kommunikationsmix bewusst um ein digitales Format und erreichen Zielgruppen, die wir mit unseren klassischen Kampagnen bisher nicht erreichen konnten. Dabei steht immer der Gedanke im Zentrum, ins Machen zu kommen." Das entspräche auch dem übergeordneten Eon-Claim "It’s on us".

Laut Roth-Ebner verändert Social Media die Funktionsweise von Reality-Formaten, die wir sonst aus dem klassischen Fernsehen kennen: "Ein großer Teil der Anschlusskommunikation findet auf Social Media statt. Was in einer Sendung passiert, wird unmittelbar kommentiert, diskutiert und bewertet." Es entstünden so auch neue Formen rund um Reality-TV. Auf Youtube oder Tiktok etwa kommentieren Creator in sogenannten Reaction-Videos das Geschehen, ordnen es ein oder machen sich darüber lustig. Manche dieser Formate erreichen wiederum ein großes Publikum.

Unkomplizierte Unterhaltung

Das Potenzial von Social Media wird inzwischen auch strategisch von den TV-Sendern genutzt. "RTLZWEI und Tiktok sind beispielsweise jüngst Kooperationen zu den Formaten 'Kampf der Reality Allstars' und 'Love Island VIP' eingegangen, um die Sendungen auf der Plattform zu begleiten, zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interaktionen mit der Community zu fördern", so Roth-Ebner.

Caroline Roth-Ebner beschreibt, warum solche Unterhaltungsformate so gut funktionieren: "Diese Formate organisieren Aufmerksamkeit über unmittelbare Gefühlsreaktionen. Aus Neugier schauen wir gewissermaßen durch ein Schlüsselloch in eine soziale Welt." Daraus könne sich Sensationslust, aber auch Schadenfreude oder Fremdschämen entwickeln. Das Spannungsfeld zwischen Empathie, Distanz und Unterhaltung mache einen Teil des Reizes aus. "Und schließlich handelt es sich bei diesen Formaten um eine unkomplizierte Form der Unterhaltung", sagt Roth-Ebner, "die funktionieren häufig auch ohne komplexe Handlungsstränge und lassen sich auch nebenbei oder in kurzen, bruchstückhaften Einheiten konsumieren. Das passt sehr gut zu unserem heutigen Medienalltag."

Entertainment nimmt Themen ihre Trockenheit und Komplexität

Die Beispiele von Eon und den Stadtwerken Bochum zeigen: Auch Themen wie Energiewende, Fachkräftesicherung und Ausbildung müssen nicht trocken vermittelt werden. Sie können Teil einer unterhaltsamen Geschichte sein – und genau darin liegt eine neue Chance für die Energiewirtschaft. "Die Energiewende lässt sich mit ihrer Komplexität auch – im Wortsinne – spielerisch erzählen", resümiert ein Eon-Sprecher. Bei House of Power erführen die Zuschauer:innen über die Challenges der Teilnehmer:innen ganz nebenbei, wie ein Haus fit für die Energiezukunft gemacht werden kann. Reality-Storytelling, Creator-Content und konkrete Fragen aus dem Alltag würden miteinander verbunden.

Entscheidend ist, dass das Format zur Unternehmenskultur passt und die Menschen darin sich selbst wiedererkennen.

Eon

Auch die Stadtwerke Bochum ziehen eine positive Bilanz ihrer Mockumentary. Bewerbungen, Likes, geteilte Beiträge und neue Follower zeigen aus Sicht des Unternehmens, dass Humor Aufmerksamkeit für zunächst eher sperrige Themen schaffen kann. "Entscheidend ist, dass das Format zur Unternehmenskultur passt und die Menschen darin sich selbst wiedererkennen", sagt Sprecher Seger. "So ist die Kampagne auch intern in unserer Belegschaft zu einer echten Erfolgsreihe geworden."

Dies unterstreicht Kommunikationswissenschaftlerin Caroline Roth-Ebner. Denn so authentisch ein Reality-Format zunächst wirken mag: Authentizität entsteht nicht automatisch dadurch, dass Kameras auf reale Menschen gerichtet werden. Sie weist zudem darauf hin, dass Studien zufolge auch inszenierte oder teilgeskriptete Formate vom Publikum als "echt" wahrgenommen werden können. "Wenn ein Unternehmen als Arbeitgeber auftritt, sollte nicht nur ein möglichst attraktives, sondern vor allem ein glaubwürdiges Bild vermittelt werden. Schließlich möchte man Bewerber:innen erreichen, die sich tatsächlich mit dem Unternehmen, seiner Kultur und seinen Werten identifizieren können. Eine zu stark inszenierte oder offensichtlich beschönigte Darstellung kann diesem Ziel entgegenwirken", sagt Roth-Ebner.

Reality und Mockumentary sind kein Ersatz für die klassische Kommunikation

Sie sind auch kein Garant für virale Erfolge. Sie eröffnen der Energiewirtschaft aber eine zusätzliche Möglichkeit, eigene Themen zu setzen, Komplexität spielerisch zu vermitteln und Menschen dort zu erreichen, wo sie Unterhaltung erwarten. Gerade für die Ansprache jüngerer Zielgruppen liegt darin Potenzial. Wer nicht mit der nächsten Stellenanzeige oder dem nächsten Erklärvideo um Aufmerksamkeit bittet, sondern eine Geschichte erzählt, kann neue Berührungspunkte mit der eigenen Marke schaffen. Humor wird damit vom Stilmittel zur strategischen Kommunikationschance – und aus einem vermeintlich trockenen Energiethema wird Content, den man sich freiwillig anschaut. Egal, ob Marketing oder Employer Branding: Der Mehrwert besteht darin, das Thema erlebbar zu machen, anstatt es zu erklären.