Wie die SVO zum Gewinner der Suchmaschinen-Optimierung wurde

Wissen Sie, was ChatGPT und Gemini über Ihr Unternehmen denken? Oder, ob diese Large Language Models (LLM) einen Stromtarif aus Ihrem Hause empfehlen würden? Das sind zentrale Fragen, die sich viele Energievertriebe aktuell bereits stellen. Laut einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung von 2025 gab bereits ein Drittel der befragten Konsumenten an, KI-Chatbots zur Produktinformation und -recherche zu nutzen. Die Optimierung des Unternehmensauftritts für generative KI, auch GEO genannt, steckt in der Energiebranche allerdings in den Kinderschuhen.

Vielleicht ist die Neuheit des Trends auch der Grund, warum ein Regionalversorger aus dem niedersächsischen Celle hier besonders weit vorne liegt: Der Marketingexperte Moritz Bleines hat die Sichtbarkeit von Energieversorgern analysiert und kam zu dem Ergebnis, dass die SVO von allen Versorgern am häufigsten von den KI-Agenten zitiert wurde. Somit war der Regionalversorger sichtbarer als der Marktführer Eon. "Relevanz und strukturierte Daten schlagen Budget", kommentiert Bleines.

Laut SVO-Geschäftsführer Holger Schwenke hat der Erfolg drei Gründe: "Wir haben früh stadtspezifische Inhalte aufgebaut, die KI-Systeme gut verarbeiten können." Zudem liefere die SVO Antworten statt Werbebotschaften. Und: "Unsere regionale Präsenz schafft Vertrauen – genau das, was KI-Modelle bevorzugen." Dabei hat das Unternehmen "keinen großen GEO-Masterplan", erklärt Schwenke.

Die SVO hat vor einigen Jahren ihre kundenseitigen Fähigkeiten neu aufgestellt – technisch, inhaltlich und personell. Es gab eine neue Website, digitalen Service und klarere Vertriebsprozesse. Gleichzeitig habe das kommunale Unternehmen gezielt neue Rollen aufgebaut, berichtet der Geschäftsführer: eine Content- & SEO-Managerin, eine Customer-Experience-Managerin und einen neuen Teamleiter im Neukundenvertrieb.

"Unser Ausgangspunkt war nie die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, sondern eine andere Frage: Wie erreichen und bedienen wir Kunden wirklich gut?", erklärt er. "Heute sehen wir, dass Kundenzentrierung und Auffindbarkeit in KI-Systemen dieselbe Wurzel haben: Relevanz." Dieses Fundament entwickele die SVO jetzt gezielt weiter.

Einige KI-Modelle funktionieren wie Internetsuchen

"Wirklich relevant im Vertrieb ist das Thema meiner Einschätzung nach seit etwa anderthalb Jahren", sagt Bleines. Am Anfang habe ChatGPT noch gar nicht im Internet gesucht, sondern alle Fragen auf Basis eines abgeschlossenen Datensatzes, also seiner Trainingsdaten beantwortet. "Seit die KI-Modelle aber auch wie eine Suchmaschine funktionieren, ist das Thema im Vertriebs- und Suchmaschinenoptimierungs-Bereich enorm wichtig geworden", erklärt der Experte.

Für seine eigene Erhebung (siehe Grafik) hat Bleines rund 90 Anfragen danach untersucht, welche Versorger von LLM erwähnt oder zitiert werden. "Das war auch aufgeschlüsselt nach Städten: also nicht nur 'Wer ist der beste Stromanbieter?', sondern zum Beispiel auch 'der günstigste Stromanbieter in Leipzig'", erklärt er. Die SVO habe da besonders mit ihren strukturierten Daten gepunktet, sagt Bleines. Für viele Städte gibt es eine eigene Landingpage, auf der sie ihren Preis direkt mit dem lokalen Versorger vergleichen. Laut SVO sind diese Seiten im Zuge der Neuaufstellung des Neukundenvertriebs als Vertriebsinstrument entstanden. Ziel war, in konkreten Orten sichtbar und relevant zu sein.

"Dass das auch für GEO wirkt, ist eine Folge, nicht der Ausgangspunkt", sagt Schwenke. "Unsere Website ist Teil eines größeren Ganzen: Wir sind in der Region präsent – digital und vor Ort." Beides zusammen schaffe eine Marke, die Menschen kennen und der KI-Systeme vertrauen.

"Nutzer, die über KI zu uns kommen, haben eine längere Verweildauer und tendenziell eine höhere Abschlussrate – sie sind bereits informiert, wenn sie ankommen", berichtet Schwenke. Ob das direkt auf GEO zurückgehe, sei schwer sauber zu messen. "Wir werden nicht plötzlich von Neukunden überrannt", erklärt der Geschäftsführer. "Aber wir bauen eine Position auf, die mittelfristig trägt." Entscheidend sei die Haltung: testen, lernen, besser werden. "Wir werden Fehler machen – aber schneller lernen als diejenigen, die abwarten."

Einstieg lohnt sich mittlerweile

Um die grundsätzliche Markenwahrnehmung bei den LLM zu testen, kann man die KI mit qualitativen Fragen konfrontieren. Bleines empfiehlt automatisierte Abfragen bei den KI-Systemen, die auf den eigenen Anwendungsfall zugeschnitten sind. Es gibt drei zentrale Messwerte: Mentions, Citations und Sentiment. Es geht also darum, ob man in den KI-generierten Antworten erwähnt wird, ob man zitiert wird und ob die Erwähnung positiv ist.

"Vor einem Jahr hätte ich noch gesagt: Wartet noch", sagt Bleines, aber mittlerweile empfiehlt er die Optimierung auf LLM. Die Zielstellung und der Aufwand dabei können sich unterscheiden. Wer seine Website nur auf Citations optimiert, könne womöglich mit einem Update irrelevant werden. Langfristigen Erfolg verspräche dagegen, in den Trainingsdaten der KI verankert zu sein. Dies sei aber aufwendiger: Die Marke müsse als vertrauenswürdige Quelle identifiziert werden. Dabei helfen Auftritte auf anderen Websites, vor allem auf anderen vertrauenswürdigen Domains und in Medien.

Auswirkung auf Vergleichsportale

Großes Vertrauen schenken die LLM derzeit den Vergleichsportalen. "Vergleichsportale sind aktuell hinsichtlich Sichtbarkeit Gewinner von KI-Assistenten, weil KI-Systeme vergleichende Inhalte sehr gerne nutzen", sagt Alexander Rus, Gründer und CEO von Evergreen Media. Alles, was strukturiert vergleiche, werde bevorzugt zitiert und zur Antwortbildung herangezogen.

Wie stark das passiert, kann sich laut Bleines unterscheiden: Gemini verweise nach wie vor stärker auf die Portale als ChatGPT. ChatGPT mache beides: Es verweise noch auf die Portale, verlinkt aber auch direkt auf die Versorger. "Das ist eigentlich eine Chance gegenüber der klassischen Google-Suche, in der die Portale total dominiert haben", so Bleines.

Für Portalbetreiber ergibt sich eine weitere elementare Herausforderung: Wenn die KI ihre Inhalte verarbeitet, dem Nutzer eine Antwort gibt und dieser dann direkt zum Anbieter geht, verdient das Portal daran nichts. "Deshalb ist fraglich, ob Vergleichsportale langfristig in derselben Rolle bleiben", sagt Rus. Auch Bleines glaubt, dass ChatGPT und andere Anbieter irgendwann versuchen werden, direkt zu verkaufen oder die Portale zumindest teilweise zu ersetzen. "Wie lange das dauert, weiß ich nicht, aber es kann schnell gehen", so Bleines.

SVO-Chef Schwenke sieht in der Mittelfrist einen teilweisen Bedeutungsverlust der Portale: "Vergleichsportale bündeln Daten, KI-Assistenten geben personalisierte Empfehlungen – perspektivisch vielleicht bis zum Vertragsabschluss." Für die Stadtwerke sei das eine Chance: Regionalität, Nachhaltigkeit und Service ließen sich hier besser zeigen als in einer Preistabelle. Statt reiner Tarifvergleiche bekämen Kunden künftig ganzheitliche Beratung – basierend auf ihrem Verbrauch und lokalen Gegebenheiten. "Genau dort liegen unsere Stärken", sagt Schwenke.