Ein Viertel der Haushalte hat in den letzten zehn Jahren dreimal oder mehr den Stromanbieter gewechselt. Häufige Anbieterwechsel sind dabei fast immer preisgetrieben. Ein Drittel (30 Prozent) ist in diesem Zeitraum seinem Anbieter treu geblieben. Dies sind die Ergebnisse der Marktuntersuchung "Angebots- und Treuestrategien im Markt der Strom- und Gastarife" des Forschungs- und Beratungsinstituts Sirius Campus. Die nach eigenen Angaben repräsentative Haushaltsbefragung mit rund 925 Online-Mitentscheidern und Entscheidern für die Energieversorgung fand im September dieses Jahres statt.
In den vergangenen zwei Jahren hätten rund 8,6 Millionen Haushalte mindestens einmal den Stromanbieter gewechselt. Interessant außerdem: Vor allem Wohneigentümer von Häusern, Personen bis 50 Jahre sowie größere Haushalte mit höherem Stromverbrauch haben in diesem Zeitraum den Anbieter gewechselt.
Überregionale Anbieter profitieren von den Wechseln
Besonders interessant ist, wie die Neuabschlüsse sich auf die einzelnen Anbietergruppen verteilen. Auffällig dabei: Nur 36 Prozent der Neuabschlüsse entfallen auf kommunale Versorger, der Marktanteil dieser Gruppe liegt aber bei 61 Prozent.
Gewinner des Wechselverhaltens sind laut der Studie die großen überregionalen Energieanbieter wie EnBW oder Eon mit 28 Prozent der Neuabschlüsse (Marktanteil: 18 Prozent), Ökostromanbieter mit 19 Prozent (Marktanteil: 14 Prozent) und günstige Online-Anbieter respektive Discounter mit 17 Prozent (Marktanteil: acht Prozent).
Preisorientierung nur bei Anbieterwechslern stark ausgeprägt
Insgesamt haben sogar zwei Fünftel (41 Prozent) respektive 16,8 Millionen Haushalte nach einem neuen Stromtarif gesucht. Davon hat sich jedoch nur etwa die Hälfte einen anderen Stromanbieter gesucht. "Die übrigen Haushalte wechseln lediglich den Tarif beim bisherigen Anbieter oder verlieren im Laufe des Suchprozesses ihre Wechselbereitschaft und brechen die Suche ab", heißt es weiter in der Pressemitteilung.
Für 54 Prozent der Wechselaktiven ist das Sparen von Geld das stärkste Motiv. Eine Preissteigerung, ein höherer Abschlag, eine Nachzahlung, eine regelmäßige Vertragsüberprüfung oder ein auslaufender Vertrag sind die häufigsten Anlässe, aus denen Stromkunden wechselaktiv werden. Benachrichtigungen der großen Vergleichsportale verstärken die Preisorientierung bei der Suche nach Stromtarifen zusätzlich.
Was die Bindung an den bisherigen Anbieter stärkt
Knapp ein Viertel der Wechsler ist daran interessiert, längere Preisgarantien zu finden. Weitere Motive für einen Stromtarifwechsel sind besserer Service und bessere Beratung, größere Vertrags- und Anbieterunabhängigkeit, die Nutzung dynamischer Arbeitspreise (10 Prozent) oder Klimaschutz. Aber auch die Anschaffung einer Wärmepumpe oder eines E-Autos kann für Hauseigentümer ein Anlass sein, sich über passende Stromtarife zu informieren. Diese leistungsbezogenen Angebots- und Anbieterqualitäten führten deutlich häufiger zu einem Tarifwechsel beim bisherigen Anbieter oder zum Verbleib im bestehenden Vertrag.
"Um qualitätsorientierte Kunden mit langfristiger Beziehungsbereitschaft zu gewinnen, sind ganz bestimmte Angebotsinhalte und Anbieterqualitäten von Bedeutung", sagt Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus. Stadt- und Gemeindewerke seien aufgrund ihrer Regionalität und ihrer Beratungsangebote vor Ort eigentlich in einer guten Ausgangsposition. Entscheidend sei es hier, die Angebote rund um erneuerbare Energien und Technologien ebenfalls sichtbar zu präsentieren.
Junge Kunden suchen vor allem über künstliche Intelligenz
Interessante Erkenntnisse liefert die Studie auch darüber, wie sich junge Menschen über Tarifangebote informieren. Kundenbewertungsportale und KI-Suchmaschinen werden von dieser Zielgruppe deutlich häufiger als von älteren Menschen genutzt.
Bei der Suche über künstliche Intelligenz geht es dabei nicht nur um den besten Preis, sondern auch um Informationen über Ökostromtarife, Vertragsinhalte und mögliche Fallstricke. Die Suche mithilfe künstlicher Intelligenz führt tatsächlich deutlich häufiger zu einem Tarifwechsel beim bisherigen Anbieter als zu einem Anbieterwechsel.
Was die digitale Sichtbarkeit erhöht
Gaedeke empfiehlt für das Marketing in dieser Zielgruppe den Einsatz professioneller, digitaler Maßnahmen zur Erhöhung der KI-Sichtbarkeit, sogenannter GEO-Maßnahmen ("Generative Engine Optimization"). So könnten auch kleinere Energieanbieter kostengünstig besondere Beratungs- und Leistungsangebote in der digitalen Tarifsuche für die Kunden sichtbar machen.
Die Verwendung von Siegeln und Auszeichnungen für die Angebots- oder Servicequalität hat laut Studie einen hohen Einfluss auf die Entscheidung für einen Stromtarif. Zwar dominieren Grund- und Arbeitspreise in den experimentellen Analysen, jedoch lassen sich höhere Preise durch Zusatzleistungen, ein positives Anbieterimage, Preisgarantien oder gute Kundenbewertungen kompensieren.
