Gastbeitrag von
Eva Weber,
Kommunikationsberaterin
Lots Gesellschaft für verändernde Kommunikation
Wie Kommunikation Menschen zum Umsteigen bewegen kann
Montagmorgen, 7:45 Uhr. Die Kommunikationschefin eines Verkehrsbetriebs steht an der Haltestelle und wartet. Der Kollege aus der Verkehrsplanung berichtet am Telefon von verärgerten Anwohner*innen wegen einer neuen Fahrradstraße. Heute Abend läuft im Rathaus wieder eine hitzige Diskussion zu Parkraummanagement und ÖPNV-Ausbau. Die Stadt will nachhaltiger werden, doch die Stimmung ist angespannt: "Wir erklären, wir informieren, aber die große Veränderung bleibt aus", denkt sie traurig. "Irgendwie muss das doch mit Kommunikation zu lösen sein. Oder?"
Kennen Sie diese Frage? Fühlen Sie diese Situation? Sie sind nicht allein. Der Alltag zeigt: Technische Innovationen und neue Angebote reichen – leider – nicht aus, um nachhaltige Veränderungen im Mobilitätsverhalten zu bewirken. Und auch die Kommunikation, wie sie bisher gestaltet wird, ändert nichts am Mobilitätsverhalten. Woran liegt das? Und: Kann Kommunikation überhaupt für eine Verhaltensänderung sorgen?
Die Macht der Gewohnheit
Ein Forschungsteam hat auf Initiative der Lots Gesellschaft für verändernde Kommunikation nach Antworten gesucht und sie gefunden. Sechs Monate lang arbeiteten Vertreter*innen aus Stadtwerken, Verkehrsunternehmen, kommunalen Verwaltungen und privaten Mobilitätsanbietern eng mit Wissenschaftler*innen aus den Bereichen Sozialpsychologie, Kommunikationswissenschaft, Mobilitätsmanagement und Verkehrsplanung zusammen. Schnell war klar: Die Forschung hat dazu wertvolles Wissen, dass die Praxis nicht kennt – und umgekehrt. Was als klassischer Austausch begann, entwickelte sich zu einem echten Innovationsprozess. Wissenschaftliche Modelle wurden immer wieder an den Realitäten kommunaler Projekte geprüft und gemeinsam weiterentwickelt.
Eine grundlegende Erkenntnis war: Mobilitätsverhalten ist stark durch Gewohnheiten geprägt. Menschen ändern ihre Routinen erst dann, wenn der individuelle Nutzen klar erkennbar ist. Dieser Prozess verläuft nicht linear, sondern in mehreren Stufen. Kommunikationsmaßnahmen müssen deshalb präzise auf die jeweilige Veränderungsbereitschaft der Zielgruppe abgestimmt werden. Nur emotional ansprechende Botschaften, die den konkreten Nutzen in kleinen Schritten vermitteln, entfalten Wirkung. Das Testen und Evaluieren sind dabei unerlässlich – denn wie sonst wollen Sie herausfinden, ob Sie die Veränderung bewirken, die Sie für eine tatsächliche Mobilitätswende bewirken wollen und müssen?
Entstanden ist ein Framework, dass es so bisher nicht gab. Zum ersten Mal zeigt ein Modell, wie Kommunikation Menschen über alle Stufen der Verhaltensänderung hinweg begleitet – statt sie mit Einmal-Kampagnen abzuspeisen. Jede dieser Stufen erfordert eigene kommunikative Ansätze:
- Bewusstwerdung: Mit emotionaler Ansprache, anschaulichen Geschichten und sozialen Vergleichswerten wird das Problem sichtbar.
- Absichtsbildung: Ist das Problembewusstsein geweckt, helfen konkrete Alternativen und psychologische Anreize, die Absicht zu stärken.
- Handlung: Wer aktiv wird, braucht praktische Unterstützung. Bonusprogramme oder digitale Tools können Hemmschwellen abbauen und den Einstieg erleichtern.
- Stabilisierung: Soziale Bestätigung, Erfolgsgeschichten und eine Gemeinschaft aus Gleichgesinnten festigen neue Routinen – und man fällt nicht in alte Gewohnheiten zurück.
Kommunikation kann helfen – wenn sie dieses Wissen nutzt
Veränderung ist kein einmaliger Impuls, sondern ein fortlaufender Prozess. Entscheidend ist, genau zu wissen, wie veränderungsbereit die adressierten Menschen sind – und auch, welche dieser Menschen besonders wirksam anzusprechen sind. Nicht immer ist es sinnvoll, Menschen das Problem erst bewusst zu machen. Strategisch viel lohnender kann es sein, gezielt diejenigen anzusprechen, deren Absicht bereits feststeht.
Die Basis jeder wirksamen Kommunikationsstrategie ist das Wissen über die Veränderungsbereitschaft der Zielgruppen, über Ängste, Motivationen und Lebensrealitäten. Die Erhebung dieser Daten ist der erste, unverzichtbare Schritt. Erst dann kann Kommunikation gezielt Menschen über alle Stufen hinweg begleiten.
Das "Lots Framework für wirksame Verhaltensänderung" ist eine leicht verständliche Anleitung für alle, die Veränderung in der kommunalen Mobilität erreichen und dabei das volle Potenzial von Kommunikation nutzen wollen. Diese Anleitung umfasst vier Schritte: Zielgruppe analysieren, Veränderungsziel schärfen, Maßnahmen entwickeln und Wirksamkeit evaluieren.
Es gibt einen Weg zu einer gelungenen Mobilitätswende. Er führt durch ein Tor aus Erkenntnissen aus zwei Welten – Praxis und Forschung. Dieses Framework liefert den Schlüssel dazu. Das bedeutet auch: Lieb gewonnene bekannte Pfade müssen verlassen werden, um das Ziel zu erreichen und Verhalten wirksam und dauerhaft zu verändern. Wer hat den Mut, diesen Weg als Erste*r einzuschlagen?
