Kommunale Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihr klassisches Versorgungsgeschäft mit dem digitalen Wandel und neuen Kundenansprüchen zu verbinden. Zu einem Ideenaustausch dazu hatte die VKU-Akademie Anfang Dezember nach Leipzig eingeladen. "Business Development: Kommunal, Digital, Smart" – so lautete der Untertitel des VKU-Innovationsforums. Der Druck des Marktes, wo längst Strom oder Gas nicht mehr als Produkt, sondern als Commodity mit standardisierten Eigenschaften betrachtet wird, hat nicht nur zahlreiche Lösungen für neue Produkte und Geschäftsideen hervorgebracht. Inzwischen sind auch die Wege und Strategien, wie sich solche Produkte entwickeln lassen und damit der Kunde erreicht werden kann, ausgereift und damit breiter anwendbar geworden.
Segmentierung der Zielgruppen ist Basis für Ansprache
Grundlagen für eine erfolgreiche Innovationsstrategie sind danach die Verbindung des hohen Vertrauens in kommunale Unternehmen mit den Möglichkeiten des Data-Managements. Unternehmensberater Michael Benz (Benz+Walter GmbH) empfiehlt hier einen grundsätzlichen Ansatz: Die Daten, die in den Unternehmen vorhanden sind, können zu einer gezielten Kundenansprache genutzt werden. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Daten zunächst aus allen Teilunternehmen eines Stadtkonzerns nach einem einheitlichen Standard zusammen geführt werden und zugleich eine möglichst tiefe Segmentierung nach Kundengruppen vorgenommen wird. Gießkannen-Marketing ermöglicht, so Benz, allenfalls einen durchschnittlichen Erfolg.
Dazu sei in jedem Fall aber eine grundsätzliche Vorstandsentscheidung notwendig – und natürlich auch eine konsequente Einhaltung des Datenschutzes. Das neue Vorgehen sei disruptiv: Nicht mehr vom Modell zu den Daten bis zur Auswertung laufe jetzt der Weg, sondern die Daten und ihre Auswertung ergeben den Ausgangspunkt, der in ein Geschäftsmodell münden kann.
Blockgenaue Informationen und Kundenprofile
Praktische Erfahrungen mit einem solchen Vorgehen haben beispielsweise die Stadtwerke Wuppertal. Sören Högel, Leiter Unternehmensstrategie und -entwicklung, kann inzwischen auf ein Data-Layer-System zurückgreifen, das für Wuppertal nicht nur nach Bezirken, sondern blockgenau wichtige Detailinformationen über Kundenprofile liefern kann. "Das beginnt damit, dass wir öffentlich zugängliche Daten wie etwa Wahlergebnisse oder Informationen über Altersgruppen, Kaufkraft und Wohnsituationen haben und dann mit unseren GIS-Daten auch die Netze abbilden", sagt Högel. Werden genügend Layer übereinander gelegt, ergeben sich sehr genaue Angaben über bestimmte Zielgruppen. "Die wollen wir künftig direkt ansprechen, weil wir dann recht gut wissen, wer sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für unsere visualisierten Projekte wie etwa Tal.Markt interessieren könnte", so Högel.
Bei den Stadtwerken Karlsruhe setzt man auf eine eigens dafür gegründete Innovationstochter Novatec, die neue Geschäftsmodelle entwickelt, testet und bis zur Marktreife bringt. "Novatec ist für uns ein Schnellboot und Trüffelsucher, dessen Mitarbeiter nach eigenen Standards arbeiten und auch ein völlig anderes Image als der Tanker Stadtwerke ausstrahlen", sagt der Technische Geschäftsführer der Stadtwerke Karlsruhe, Olaf Heil. Fehler und Scheitern seien hier erlaubt, natürlich werde aber die Überführung von Lösungen in den Konzern erwartet, wenn diese sich als zukunftsfähig und ertragreich zeigten.
Sensoren in den Straßenlaternen für Verkehrssteuerung
Eine solche ist die Smart City Plattform von Karlsruhe, mit der im Auftrag der Stadt die Verkehrsströme dynamisch beeinflusst werden. Das Unternehmen hat dazu zahlreiche Sensoren in den innerstädtischen Straßenlampen verbaut, die Zahl und Art sowie Geschwindigkeit der Fahrzeuge ermitteln, aber auch die Belegungen in den Parkhäusern ermitteln. Damit werden zunächst Hinweistafeln mit Fahrt- und Parkempfehlungen an der Peripherie gesteuert, aber auch eine Website betrieben, die öffentlich zugänglich ist. Bereits damit konnte die Stau-Verweildauer um rund 60 Prozent vermindert werden. Als kommerzielles Geschäftsmodell wäre denkbar, zusätzliche Services über eine kostenpflichtige App anzubieten.
Das Recht, mit einem Projekt zu scheitern
Ein ähnliches Bild für seine Innovations-Spezialisten pflegt auch Florian Samweber, bei den Stadtwerken Augsburg als Leiter einer Stabsstelle für zehn Mitarbeiter verantwortlich. Das Team sei allerdings kein losgelöstes Schnell-, sondern eher ein Lotsenboot für den großen Pott. Die Augsburger haben erst vor kurzem mit der neuen Mobilitätsflat für einiges Aufsehen gesorgt, die Kunden im Abo die flexible Nutzung von Bus, Bahn, Rad und Mietauto ermöglicht.
Die neue App, die erst im November gelauncht wurde, ist aber nur eines der vielen Projekte - und nicht alle kommen auch bis zum Markt. Samweber nennt hier den E-Kick-Scooter, mit dem die Augsburger eigentlich eine Pionierrolle in Deutschland bei dieser neuen Mobilitätsform erreichen wollten - dann aber kurz vor dem Start doch einen Rückzieher machten. "Wir haben noch rechtzeitig festgestellt, dass die Fahrzeuge durch eine kurze Haltbarkeit weder bei den Kosten noch beim ökologischen Fußabdruck unseren Anforderungen entsprachen und dann das Projekt zurück gestellt", so Samweber.
Fokus auf besonders attraktive Innovationen
Ralf Walter von EWE räumt ein, dass kommunale Unternehmen schon aufgrund der begrenzten Ressourcen an Personal und Kapital gezwungen seien, sich auf einige beonders attraktive Innovationen zu konzentrieren. "Wir sehen aber, dass häufig nur für das eigene Unternehmen gedacht und entwickelt wird, sodass die Chancen für eine Skalierung durch eine Vermarktung der Lösung leider liegen bleiben“, kritisiert Walther.
Überlegenswert dürfte auch seine Überlegung zum verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten sein: "Rund 80 Prozent aller Kunden sind bereit, ihre Daten dann freiwillig offen zu legen, wenn Sie dafür einen für sie angemessenen Gegenwert geboten bekommen", meint er. Das könnten kleine Benefits, aber auch zusätzliche Informationen sein - wichtig sei aber vor allem die Transparenz, was mit den Daten geschieht. Und die Möglichkeit, dass man den Zugriff auf die persönlichen Daten auch beenden kann. (masch)
