Dieser Appell richtet sich an alle lokalen und regionalen Versorger: Stadtwerke sollten unbedingt dafür sorgen, dass für ihre Kunden eindeutig erkennbar ist, dass Strom, ÖPNV, Entsorgung oder andere Dienstleistungen von ihnen und aus einer Hand kommen. Dies fängt schon bei einem geeigneten Corporate Design an, das auf einer entsprechenden Markenstrategie basiert. Im Folgenden werden vier Gründe für diese Forderung skizziert und mit Beispielen aus der Praxis untermauert:
1. Veränderte Wettbewerbssituation
Viele Stadtwerke und andere kommunale Unternehmen befinden sich besonders im Energiebereich schon seit längerem in einem äußerst hart umkämpften Markt. In der Praxis heißt das: Stadtwerke werden sicherlich nicht die gleichen großen Budgets für Onlinemarketing in all seinen Facetten und Disziplinen aufbringen können, wie es für die “Big Four” unter den deutschen Stromanbietern (Eon, RWE, EnBW und Vattenfall) möglich ist.
Stattdessen müssen sie effizient sein und das kommunizieren, was bei den Verbrauchern eine möglichst hohe Wirkung erzielt. Daher ist es sinnvoll, sich intensiv mit dem Thema Markenstrategie zu beschäftigen: Eine gut durchdachte und überzeugend umgesetzte Markenstrategie ist wie die Investition in einen hochwertigen Werkzeugkasten. Diese Strategie beginnt bereits bei der grundlegenden Positionierung der Marke.
2. Stadtwerke haben ein einmaliges Angebot - also sollte dies auch sichtbar sein
Viele Versorger bieten weit mehr an als “nur” Strom. Vielleicht gehören auch Bäderbetriebe, ÖPNV, Entsorgung etc. zum Portfolio? Es besteht also die Chance, sich als vielseitiger, lokal und regional stark aufgestellter Anbieter anzubieten, der ein günstiges Gesamtpaket liefern kann: Man könnte vermitteln, dass Kunden mit Stromvertrag auch das örtliche Schwimmbad unterstützen und von dessen Angebot wiederum selbst profitieren - z.B. indem diese Kunden einen Rabatt auf den Eintrittspreis erhalten.
Denkbar wäre auch, dass Schwimmbadgäste die Option erhalten, ein vergünstigtes ÖPNV-Ticket zur Anreise erwerben zu können. Entscheidend ist, dass für die Verbraucher offensichtlich wird, dass der lokale Versorger viele hochwertige Dienstleistungen anbietet, die in der Region die Lebensqualität erhöhen.
Mit Beratung und Dienstleistungen punkten
Man könnte außerdem erklären, dass man als regionaler Energieversorger nicht nur Strom verkauft, sondern auch Beratung und Dienstleistungen zu diversen Energiethemen liefert – beispielsweise Photovoltaik auf dem Dach inklusive entsprechender Tarife, Installation von Wallboxen, Ladeinfrastruktur für E-Fahrzeuge in der gesamten Region und vieles mehr.
Kunden kennen die Breite des Portfolios nicht
Hier beginnt aber häufig auch das Problem: Allzu oft ist den Verbrauchern, die meist an irgendeiner Stelle ohnehin schon Kunden sind, dieses breite Portfolio nicht einmal bewusst. Dann ist schon visuell nicht klar erkennbar, was der lokale oder regionale Versorger alles anbietet. Eines ist allerdings klar: Dieses Problem muss an den Wurzeln angepackt werden, denn es beginnt schon bei der Markenstrategie!
3. Eine Markenstrategie hilft, die Ursache des Problems zu beheben
Die Lösung, die sich anbietet, beginnt mit einer einfachen Frage: “Wofür wollen wir stehen?” Eine Möglichkeit, die beinahe jedem Stadtwerk offen steht ist, die regionale oder lokale Verankerung zu betonen. Immer mehr Verbraucher beschäftigen sich heute mit dem, was sie konsumieren. Regionalität kann also von Stadtwerken und ähnlichen Versorgern effektiv genutzt werden, um darauf aufmerksam zu machen. Insbesondere wenn Stadtwerke sich vor Ort engagieren - durch Sport-Sponsoring, Kurse für Schulen, Schwimmunterricht etc. - kann das als zusätzliche "Karte" im Marketing gespielt werden.
Das muss eine starke Marke mitbringen
Unabhängig davon gibt es fünf grundlegende Eigenschaften, die jede starke Marke auszeichnen und auf die eine Markenstrategie hinwirken sollte.
Glaubwürdigkeit und Relevanz
- Die Marke sollte glaubwürdig sein. Hier geht es darum, Werte nicht nur zu kommunizieren, sondern auch entsprechend zu handeln. In der Praxis bedeutet dies für Stadtwerke häufig einen gewissen Spagat zwischen dem Ausstrahlen von Regionalität und Innovationsfähigkeit. Lokale Verbundenheit darf nicht altbacken wirken, sondern sollte gleichzeitig die Fortschrittlichkeit untermauern. Vielleicht gibt es beispielsweise ein Projekt zur Elektromobilität, von dem diverse Akteure in der Region profitieren? Dann könnte solch ein Projekt in der Kommunikation in den Vordergrund gerückt werden.
- Die Marke sollte relevant sein. Das heißt der Versorger sollte auf den ersten Blick erkennbar machen, welchen Mehrwert er dem Kunden und auch der Region als Ganzes bietet. Hierfür ist es u.a. entscheidend zu wissen, welche Kunden in welchen Lebenssituationen welche konkreten Bedürfnisse haben. Diese sollten systematisch analysiert werden, um dann die Markenkommunikation darauf auszurichten, das heißt die entsprechenden Lebenssituationen aufgreifen und beim Verbraucher für Wiedererkennung sorgen.
Inspiration und Differenzierung
- Die Marke sollte inspirieren. Dazu ist es wichtig, nicht nur zu informieren, sondern die eigene Begeisterung zu transportieren. Vielleicht gibt es Mitarbeiter, die für das Thema Photovoltaik und Energiegewinnung auf dem eigenen Grundstück brennen? Dann kann man diese Mitarbeiter in der Kommunikation zu Wort kommen lassen und die Öffentlichkeit an ihrer Aufbruchstimmung teilhaben lassen.
- Die Marke muss sich differenzieren. Hierfür ist es wichtig zu zeigen, warum man anders ist als die Anderen. Häufig bietet es sich hierfür wiederum an, die lokale und regionale Verankerung zu betonen. Denn: Ein Stadtwerk konkurriert meist weniger mit anderen Stadtwerken, dafür aber mehr und mehr mit Automobilkonzernen (beim Thema Elektromobilität) oder Tech-Konzernen (beim Thema Smart Home etc.)
Einfach zu verstehen
- Nicht zuletzt sollte die Marke einfach (zu verstehen) sein. Hierzu sollte man in der Praxis sämtliche Touchpoints, die die Marke mit den Kunden hat, genau unter die Lupe nehmen und dafür sorgen, dass immer klar erkennbar ist, wofür die Marke steht und welchen Mehrwert sie bietet. Das ist zunächst ein hoher Aufwand, steigert aber letztlich die Effizienz der Kommunikation ganz erheblich, da die Marke stetig wie gewünscht aufgeladen wird.
4. Ein geeignetes Corporate Design verschafft Stadtwerken einen echten Wettbewerbsvorteil
Um diese fünf Eigenschaften für alle Produkte und Geschäftsbereiche überzeugend nach außen zu kommunizieren, müssen wiederum einige ganz praktische Voraussetzungen erfüllt sein. Ein entscheidender Baustein ist definitiv ein gelungenes Corporate Design. Es muss für jeden Kunden bereits visuell eindeutig sein, dass alle Bereiche des Portfolios zum Versorger gehören. Das Corporate Design muss die Verbindung zwischen Online- und Offline-Medien schaffen. Das heißt, das Plakat, der Infoflyer, die Website und die Social Media-Aktivitäten müssen die gleiche visuelle Sprache sprechen.
Alles Wesentliche auf den ersten Blick
Ein Beispiel hierfür liefern die Stadtwerke München, indem jedem Produktbereich das “M/” gut sichtbar vorangestellt wird. So wird es für den Verbraucher auch visuell einfach zu erkennen, dass hinter einzelnen Dienstleistungen der gleiche Versorger steht. Die Stadtwerke Augsburg wiederum stellen ihre Relevanz als vielseitiger und aktiver Versorger der Region bereits visuell in den Mittelpunkt. Ohne Scrollen erhält der Verbraucher beim ersten Blick auf die Webseite die wesentlichen Dienstleistungen und Informationen.
Ähnlich bei den Stadtwerken Osnabrück: Auch hier wird Wert darauf gelegt, dass die unterschiedlichen Versorgungs- und Dienstleistungsbereiche sofort ins Auge fallen. Auch auf Mobilgeräten bleibt dies gewährleistet.
Bilderwelten werden unterschätzt
Allgemein sollte man sich darüber im Klaren sein, dass Verbraucher bzw. die Besucher ihrer Webseite von vielen Dingen beeinflusst werden - ein hübsches Logo alleine wird Ihnen auf jeden Fall nicht weiterhelfen, wenn der Rest des Designs zu unpersönlich ist. Gerade die Bilderwelten werden häufig unterschätzt und nicht so gewählt, dass sich die Verbraucher darin sofort wiederfinden. Die Bilderwelten sind häufig zu austauschbar und schlicht langweilig, z.B. weil sie auf Stock-Fotos basieren.
Stattdessen kann es z.B. Sinn machen, die eigenen Mitarbeitern zu zeigen, um nahbar zu wirken und den Mitarbeitern die Chance geben, ein Gesicht der Marke zu werden. Darüber hinaus ist es sinnvoll, ein Bildkonzept zu verwenden - dieses beschreibt unter anderem, welche Emotionen Bilder transportieren sollen oder welcher Gesamt-Farbeindruck vorliegen soll. Dies führt am Ende des Tages zu visueller Konsistenz und Wiedererkennbarkeit.
Fazit
Stadtwerke und ähnliche Anbieter stehen heute vor einer Vielzahl an Herausforderungen. Dadurch wird die Marke noch mehr zum elementaren Erfolgsfaktor. Diese Herausforderungen lassen sich zwar nicht allein mit einer starken Marke lösen, denn hier sind auch neue Prozesse und Technologien gefragt. Aber mit einer starken Marke im Rücken kann jeder Geschäftsbereich erfolgreicher handeln.
Starke Marke wichtig fürs Recruiting
So erleichtert die Marke z.B. dem Vertrieb die Arbeit oder bietet einen entscheidenden Vorteil im Kampf um neue Mitarbeiter - denn die eigenen Mitarbeiter sind meist die besten Influencer im Bereich Mitarbeitergewinnung: Wenn Mitarbeiter stolz auf ihre Marke sind, werden sie mit Freunden und Familie darüber sprechen und unbewusst die Werbetrommel rühren.
(Der Gastautor: Christian Wonner ist Geschäftsführer der Branding-Agentur Radikant mit Sitz in Köln. Diese unterstützt und berät Unternehmen bei Markenentwicklung, Corporate Design und User Experience Design. Radikant wurde 2011 gegründet und betreut mit einem 16-köpfigen Team Marken wie Telekom, Dachser, DEVK, aber auch zahlreiche mittelständische Unternehmen und auch verschiedene Stadtwerke und andere Energieversorger. )
