Das Wachstum im Vertriebsgeschäft muss sich auch bei Lekker Energie aus dem Kerngeschäft finanzieren. "Kunden gewinnen kostet Geld", sagt Simone Deckers, Geschäftsführerin Vertrieb und Kundenmanagement. Externe Investitionen, mit denen die Vertriebsaktivitäten dauerhaft angeschoben werden, gebe es bei Lekker nicht. Entscheidend sei vielmehr, Kunden über einen möglichst langen Zeitraum zu halten und die Kosten der Gewinnung in einem vertretbaren Zeitraum zu erwirtschaften.
Zentral sei das Zusammenspiel von Preis, Bonus, Vertriebskosten und der Frage, wann ein Kunde profitabel werde. Bonuszahlungen und Vertriebsprovisionen hätten im Markt zuletzt Größenordnungen erreicht, die im Vergleich zur Vergangenheit unüblich und wirtschaftlich nicht tragfähig seien. Boni von 400 Euro oder mehr seien derzeit keine Seltenheit.
Wir wollen Erfahrungen im Geschäftsfeld Energiedienstleistungen sammeln, um auch die dahinterliegenden Prozesse einschätzen zu können.
Simone Deckers
Geschäftsführerin Vertrieb und Kundenmanagement bei Lekker Energie
Deckers führt die hohen Zahlungen auf den stärkeren Wettbewerb um wechselbereite Kunden zurück. Eine neue Welle von Discounter-Insolvenzen erwartet sie deshalb aber nicht. Wahrscheinlich werde es aber auch künftig Portfolios im Markt geben, die zum Verkauf stünden, weil einzelne Unternehmen nicht den nötigen langen Atem hätten. Die Wettbewerbsintensität im Markt sei wieder auf dem Niveau von vor der Energiekrise 2022/23. Eine größere Abwanderung von Kunden zu neuen digital und prozessual schlank aufgestellten Wettbewerbern beobachtet Deckers bisher aber nicht.
Da die Energiewende aber immer mehr in den Haushalten stattfindet und Eigenerzeugung wächst, hat auch Lekker sein Portfolio in den vergangenen Jahren um Balkonkraftwerke, Wärmepumpen und Solaranlagen erweitert. "Wir wollen Erfahrungen in diesem Geschäftsfeld sammeln, um auch die dahinterliegenden Prozesse einschätzen zu können." Ob sich daraus profitable Geschäftsmodelle ergeben könnten, müsse man abwarten.
Positionierung jenseits der Preises
Im Vertrieb setzt Lekker derzeit vollständig auf organisches Wachstum. Das Unternehmen arbeitet mit Außendienst, telefonischen Vertriebsaktivitäten, Kooperationen, einem Online-Kanal und dem eigenen Kundenservice. Eine wichtige Rolle spielen der Direktvertrieb und langfristige Partnerschaften mit Vertriebspartnern.
Jenseits des Preises sieht Deckers mehrere entscheidende Faktoren für die Positionierung von Lekker. Das Unternehmen müsse als Marke sichtbar und digital auffindbar sein. Selbst Kunden, die über den Direktvertrieb angesprochen würden, prüften ihre Entscheidung anschließend häufig online. Nachhaltigkeit sei für Lekker bereits seit vielen Jahren ein grundlegender Bestandteil des Produkts. Lekker Strom sei seit rund 20 Jahren frei von Atomstrom und zu 100 Prozent erneuerbar. Zugleich steige der Anspruch an die Qualität erneuerbarer Angebote weiter.
Kundenbindung und Portfolioqualität
Für die Kundenbindung sei vor allem ein einfacher und verlässlicher Kundenservice wichtig. Viele Kunden wollten möglichst keinen Kontakt mit ihrem Energieversorger aufnehmen. Deshalb müsse Lekker Informationen, Prozesse und Vertragsverwaltung so einfach gestalten, dass sich Anliegen möglichst ohne persönliche Interaktion erledigen ließen.
An verschiedenen Kontaktpunkten fragt das Unternehmen Kunden nach ihrem Feedback und nutzt die Rückmeldungen für fortlaufende Verbesserungen. Zur Markenpositionierung gehöre außerdem ein sympathischer Auftritt, der nicht ausschließlich technisch oder formal wirke, sondern gelegentlich auch mit einem Augenzwinkern arbeite.
In der Regel dauert es im Energievertrieb zweieinhalb bis drei Jahre, bis ein Unternehmen mit einem neu gewonnenen Kunden Gewinn erwirtschaftet. Bei den drei in den Jahren 2019 und 2020 zugekauften Portfolios ist das sogar schneller geglückt. "Hier wurden unsere eigenen Erwartungen übertroffen", so Deckers.
Die Integration beginnt vor dem Übergang
Die drei übernommenen Portfolios seien vor allem durch bereits langfristig bestehende Kundenbeziehungen gekennzeichnet gewesen und hätten ausschließlich Energielieferverträge umfasst. „Die Verweildauer der Kunden ist sehr hoch, die Abwanderungsrate vergleichsweise niedrig. Die Portfolios machen uns heute noch Freude“, verdeutlicht die Geschäftsführerin.
Die Integration eines Portfolios sei arbeitsintensiv und beginne lange vor dem eigentlichen Übergang. Neben einer hohen Datenqualität sei vor allem die Kundenkommunikation entscheidend. Lekker habe eine Musterdatei entwickelt, die im Verkaufsprozess Feld für Feld mit dem Verkäufer und dem IT-Dienstleister besprochen werde. Dabei werde geklärt, welche Informationen benötigt würden und wie sie im jeweiligen System vorlägen.
Aktuelle Portfolios sind schwieriger
Die Kommunikation beginne bereits vor dem Übernahmezeitpunkt und werde gemeinsam mit dem bisherigen Anbieter organisiert. Dazu gehörten gemeinsame Schreiben und abgestimmte Kundenservice-Aktivitäten. Auch Monate nach der Übernahme bleibe Lekker im Austausch, damit der Übergang für die Kunden reibungslos verlaufe.
Sobald sich eine Opportunität im Markt ergibt, steht ein spezialisiertes crossfunktionales Team mit Erfahrung aus den vergangenen Transaktionen bereit. Trotz des anspruchsvolleren Marktumfeldes sei Lekker weiterhin an Kundenübernahmen interessiert und ist überzeugt, für alle Beteiligten – Kunden, Verkäufer und Lekker – einen reibungslosen Übergang sicherstellen zu können.
