Die "Goldgräberstimmung" im Privatkundenmarkt mit Strom und Gas ist erst einmal vorbei, das Segment wird ruhiger. Doch Energie-Stadtwerke sehen weiterhin mehrheitlich pessimistisch in ihre geschäftliche Zukunft. Das sind wesentliche Erkenntnisse aus der Vertriebsstudie "Stadtwerke 2019: Kunden gewinnen und binden", die jetzt in die Vermarktung geht. In sie gewährten die Autoren Volker Plocher und Clemens Sommer der ZfK exklusive Einblicke.
Plocher ist Chef der Unternehmensberatung Lead and Sale und damit häufig Interimsmanager in Stadtwerke-Vertrieben, Sommer Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Creative Analytic 3000. Dabei stellen die Autoren erneut die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter gut 1000 Kunden von Stadtwerken und Regionalversorgern dem Selbstbild bei Stadtwerke-Führungskräften, diesmal 47 an der Zahl, gegenüber. Wie Anfang 2017 (siehe dazu ZfK-Druckausgabe Februar 2017, Seite 9).
Verwurzelte Versorger gewinnen Marktanteile
Demnach bleiben nun 39 Prozent der befragten Privatverbraucher grundsätzlich bei "meinem lokalen Versorger". 2017 waren es nur 28 Prozent. 36 antwortende Stadtwerke und Regionalversorger geben ihren Marktanteil im Schnitt bei 71 Prozent (Strom) an. Die Wechslerquote stagniert mit elf Prozent bei Strom und neun Prozent bei Gas. Die Wechselbereitschaft geht entsprechend zurück. "Regelmäßige Preishopper auf der jährlichen Suche nach dem günstigsten Anbieter und attraktiven Prämien verlieren an Gewicht", schreibt Volker Plocher der ZfK. Der Anteil der Energiediscounter, der für Privatkunden in Frage kommt, ist gegenüber der vorigen Studie 2017 von 37 auf 29 Prozent zurückgegangen. Ebenso sank auch das Potenzial der branchenfremden Unternehmen.
Das sind doppelt schlechte Nachrichten für die Vergleichs- und Makelportale. Denn erstens funktioniert ihr regelmäßig wiederholter und von manchen Medien, Politikern und Verbraucherschützern verstärkter Abzocke-Vorwurf an die lokalen Marktführer, die Grundversorger, nur noch bedingt. Vielen Bürgern ist auch präsent, dass immer wieder ein Energiediscounter pleite geht und sie dann bestimmte Bonus-Guthaben, die die Preise zeitweise vergünstigen, und andere Rückzahlungsansprüche faktisch verlieren.
Info auf Wechselportalen, Deal woanders
Zweitens nutzen die befragten Kunden diese Portale zwar noch stark (zu 43 Prozent) als Informationsquelle – aber nur noch zu 27 Prozent als Abschlussmedium. Die lokalen Anbieter generieren ihre Neukunden verstärkt
- über die eigene Website (30 Prozent),
- das eigene Kundenzentrum (20 Prozent),
- eingehende Anrufe (18 Prozent),
- Akquise-Telefonate (nur acht Prozent)
- und ebenfalls zu acht Prozent mit der guten alten gelben Post.
"Umgekehrt verbessern sich Stadtwerke in vielen Imagefaktoren", sagt Clemens Sommer. Dass sie "seriös" sind, gaben schon in der 2017er-Ausgabe 59 Prozent der Befragten an, nun sind es 67 Prozent. 41 Prozent halten Lokalversorger sogar für "preisgünstig", das sind elf Punkte mehr als vor zwei Jahren, und jeder zweite geht von "langfristig fairen Preisen" aus – dies wurde 2017 noch nicht abgefragt. Für ebenfalls 50 Prozent bedeutet der Verbleib eine Stärkung der örtlichen Wertschöpfung, 2017 waren es erst 44 Prozent.
Digitalisierung gegen Pessimismus
Gleichwohl rechnen 76 Prozent der befragten Stadtwerke-Manager mit (weiter) zurückgehenden Margen. "Der Hoffnungsträger ist die Digitalisierung, damit einhergehend geringere Cost-to-serve", sagt Volker Plocher. Damit meinen die meisten Führungskräfte, nämlich 75 Prozent, ihre Geschäftsprozesse zu digitalisieren, um die Verwaltungskosten zu senken sowie Datenqualität und Kundenorientierung zu heben. Nur jeder vierte Befragte glaubt indes, dass sich kleinere und mittlere Stadtwerke zusammenschließen.
Die Studie enthält unter anderem auch Angaben über die Akzeptanz bestimmter neuer Produkte bei Verbrauchern und Stadtwerke-Führungskräften, wie etwa Eigenerzeugungsanlagen, E-Autos, energienahe Dienstleistungen, Fahrradverleih und Carsharing sowie Einschätzungen der kommunalwirtschaftlichen Manager zur direkten Kundenansprache, Kundensegmentierung, zu CRM-Systemen und zum Servicezentrum als Vertriebskanal.
Die ZfK will ausgewählte weitere Erkenntnisse aus "Stadtwerke 2019: Kunden gewinnen und binden" in ihrer gedruckten Märzausgabe wiedergeben. Sie erscheint am 4. März und ist nur im Abo erhältlich. Die über 100-seitige Studie ist für netto 799 Euro unter info@leadandsale.de zu erwerben. (geo)
Der Bericht wurde am 25. Februar 2019 nach einem Hinweis auf die Marktanteile von Stadtwerken geändert.
