"Humor wird einem kommunalen Versorger naturgemäß am wenigsten zugeschrieben. Wir werden von den Menschen als zuverlässig und beständig angesehen – Attribute, die für unsere Rolle entscheidend sind", sagt Negar Etminan, Leiterin Markenführung & Unternehmenskommunikation bei der Stadtwerke Lübeck Gruppe.
"Nähe und Emotionalität, aber auch Innovation und Dynamik werden in der Regel nicht als unsere Stärke empfunden", so Etminan weiter. "Deswegen war es uns wichtig, eine Kampagne für die Positionierung unserer Arbeitgebermarke zu entwickeln, die humorvoll ist und die mit dem kommunalen Umfeld verbundenen Vorurteile aufgreift."
Das Konzept soll vor allem bei Zielgruppen Durchschlagskraft erzielen, die man bisher nicht im vollen Umfang erreichen konnte. Insbesondere jüngere Menschen, die noch keine Kund:innen sind und sich auch bei der Berufswahl noch nicht festgelegt haben sowie Wieder- und Quereinsteiger:innen wurden ins Visier genommen.
Negar Etminan
Leiterin Markenführung & Unternehmenskommunikation bei der Stadtwerke-Lübeck-Gruppe
Dabei berief man sich aber nicht auf bloße Einschätzungen, sondern baute die Kampagne auf konkrete Zahlen auf, denen eine Marktforschungsanalyse zugrunde lag. Diese hatte bereits die interne Unternehmensumstrukturierung im Jahr 2023 begleitet, bei der sechs Einzelgesellschaften unter einer neu kreierten Dachmarke zusammengebracht wurden.
Intern wurden in diesem Zuge zentrale Bereiche wie IT, Marketing, Personal- und Rechnungswesen in der übergeordneten Holdinggesellschaft eingegliedert – ein Prozess, der sowohl eine inhaltliche als auch eine kulturelle Annäherung für die gesamte Organisation bedeutete.
Imagewechsel rückt Kompetenzen in den Fokus
Auch extern wollten die Stadtwerke Lübeck einen Imagewechsel bewirken – und der sollte reflektieren, wie die Organisation sich tatsächlich begreift: als moderner Arbeitgeber, der unter anderem auch in Sachen Nachhaltigkeit und Digitalisierung führend ist, ebenso aber eine Vielzahl an Arbeitsmodellen, Einstiegs- und Förderungsmöglichkeiten bietet.
Die Umfrage 2021 hatte nämlich gezeigt, dass Themen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung oft nicht mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wurden, obwohl sie grundlegend in dem Geschäft verankert sind.
Ebenso stellte man fest, dass jüngere Zielgruppen nicht im gewünschten Maße erreicht wurden – eine Hürde, die das Unternehmen unbedingt überwinden wollte, auch um sich als attraktiver Arbeitgeber für Nachwuchskräfte zu positionieren.
Anhand der ursprünglichen Studie identifizierte man daher zunächst Bereiche mit Verbesserungspotenzial. Darauf aufbauend wurde ein datenbasiertes, messbares Konzept entwickelt, das Erfolge zuverlässig dokumentiert.
Zwei Jahre lang stellte das Unternehmen auf dieser Basis neue Weichen – intern und extern –, bevor die Fortschritte dann in einer erneuten Umfrage unter mehr als 1500 Teilnehmer:innen auf den Prüfstand gestellt wurden.
Verbesserungen in allen Bereichen
Das Ergebnis zeigte: Die strukturellen Umstellungen machten sich bezahlt; insgesamt konnte man in allen Punkten eine deutliche Verbesserung erzielen.
Erfreulicherweise wurde vor allem bei der jüngeren Generation gepunktet. "Uns ist es gelungen, diese Zielgruppe zu gewinnen, ohne die Älteren zu verlieren", betont Etminan. "Die jüngere Zielgruppe ist für uns gerade im Bereich der potenziellen Arbeitnehmer:innen auch im früheren Alter schon sehr interessant."
In vielen Gesprächen haben wir festgestellt, dass Menschen sehr schnell begeistert sind von der Sinnhaftigkeit der Tätigkeit und auch von der Modernität des Unternehmens, wenn sie sich erst einmal mit uns beschäftigen.
Ebenso legten die Stadtwerke bei der Wahrnehmung von Nachhaltigkeits- und Digitalisierungsthemen zu. 68 Prozent der externen Befragten empfanden das Unternehmen zudem als einen guten Arbeitgeber. Trotz allem glaubten aber 41 Prozent der externen Befragten – der Großteil davon Frauen –, dass sie nicht ausreichend qualifiziert seien, um bei den Stadtwerken einen Job zu bekommen.
Letzteres wurde mit Erstaunen zur Kenntnis genommen, denn die Stadtwerke Lübeck bieten eine große Bandbreite an Einstiegsmöglichkeiten. "Das zeigt uns, dass viele Menschen die Vielseitigkeit der Berufe, der Berufsbilder und der Einstiegsmöglichkeiten draußen gar nicht kennen", so Etminan. Einmal mehr untermale das Ergebnis die Notwendigkeit, kulturelle Werte extern so zu kommunizieren, dass sie tatsächlich Gehör finden.
In vielerlei Hinsicht waren die Ergebnisse der Studien daher wegweisend für die eigene Unternehmensstrategie. Etminan sagt: "In vielen Gesprächen haben wir festgestellt, dass Menschen sehr schnell begeistert sind von der Sinnhaftigkeit der Tätigkeit und auch von der Modernität des Unternehmens, wenn sie sich erst einmal mit uns beschäftigen."
Messbare Daten, um Ziele zu erreichen
Gerade das Thema Geschlechterverteilung ist diesbezüglich ein Paradebeispiel: Insgesamt möchten die Stadtwerke Lübeck den Frauenanteil im Unternehmen unbedingt erhöhen. Die Umfrage demonstrierte jedoch, dass vor allem Frauen sich oft nicht als qualifiziert empfinden. "Da sehen wir, dass es ein Potenzial gibt, das wir erreichen müssen", so Etminan. "Wir selber meinen natürlich, dass wir diesbezüglich viel tun. Die Ergebnisse zeigen aber, dass das draußen nicht so wahrgenommen wird."
Derzeit startet man daher auch eine Kampagne, die explizit auf das Anwerben von Busfahrerinnen ausgerichtet ist. "Wir haben einen stetigen Bedarf, Busfahrerinnen zu gewinnen und bieten sehr gute Rahmenbedingungen, die viele gar nicht kennen", so Etminan.
In einigen Monaten heißt es dann, sich selbst an dem Motto "ganz ehrlich" zu messen. Dann nämlich wird die Wirksamkeit der aktuellen Kampagnen ausgewertet und die Erreichung bestimmter Ziele überprüft. Unter anderem möchte man zum Beispiel die Zugriffe auf die Karriere-Website um zehn Prozent steigern.
Ebenso setzt das Unternehmen bei der Präsenz auf Messen, Konferenzen und medialen Plattformen auf nachweisbare Erfolgswerte, die zielführend sind – und faktisch demonstrieren, dass die gewünschte Wahrnehmung erreicht wird.
Gleichwohl bedeutet das auch, dass intern Hebel zur Stärkung der Unternehmenskultur in Bewegung gesetzt werden. Denn, so betont Etminan, die Studien haben auch interne Handlungsfelder aufgezeigt.
"Insgesamt geht es um eine ganzheitliche Neuausrichtung der Kommunikation", sagt sie. "Die Aufgabe ist es, datenbasiert strategische Kommunikationsziele zu erreichen. Das wirkt imagebildend für unsere Marke aber zeitgleich auch für die Kategorie kommunal."
