Schon 2023 starteten Geschäftsführung und Belegschaft der Stadtwerke Hilden gemeinsam die Entwicklung einer neuen, modernen Arbeitgebermarke. Seit Ende 2024 prägen die Kampagnenplakate sowohl das Hildener Stadtbild als auch den internen Internetauftritt der Stadtwerke. Die intensive Entwicklungsarbeit habe sich gelohnt, betont Personalleiterin Simone Schillings im ZfK-Interview – und gewährt einen tieferen Einblick in den Entwicklungsprozess hinter der neuen Marke.
Frau Schillings, wie können die Beschäftigten mithilfe der neuen Arbeitgebermarke ihre eigene Stärke und Motivation für ihre Arbeit wieder bewusster wahrnehmen?
An diesem Claim zeigt sich hervorragend, wie die Arbeitgebermarke nach innen und nach außen wirkt. Wir haben sie gemeinschaftlich mit den Kolleginnen und Kollegen entwickelt und sie von Anfang an eng mit eingebunden.
So ist eine Arbeitgebermarke entstanden, mit der sich alle identifizieren können, weil sie widerspiegelt, wie wir als Unternehmen tatsächlich sind. Wir können alle auf unsere Geschäftsfelder schauen und den Mehrwert, den jede*r einzelne für Hilden leistet, und mit Stolz sagen: "Das ist unsere Energie."
Gleichzeitig richtet sich der Claim auch nach außen, an alle potenziellen zukünftigen Kolleg*innen. Die sprechen wir direkt an mit der Frage: "Was ist deine?" Das ist eine Einladung an alle, sich zu fragen, wie er oder sie sich bei uns einbringen könnte. Den Claim nutzen wir übergreifend für unsere Image- und die Recruiting-Kampagne.
Es haben sich also zwei Kampagnen herausgebildet?
Genau, eine Image-Kampagne und eine Stellen-Kampagne. In beiden Kampagnen stehen unsere Mitarbeitenden als Personen im Mittelpunkt. Es werden keine generischen Bilder verwendet, sondern ausschließlich authentische Menschen gezeigt. In der Image-Kampagne präsentieren wir aber eher das Unternehmen allgemein, in der Stellen-Kampagne nehmen wir Bezug auf ganz konkrete Aufgaben bei uns im Unternehmen.
Wie ist das Image der Stadtwerke Hilden? Wie konnte man es definieren? Und war es überhaupt möglich, es prägnant in wenigen Sätzen auf den Punkt zu bringen?
Wir haben als Kern unserer Image-Kampagne die EVP (Employer Value Proposition) entwickelt – hier in nur wenigen Sätzen zu formulieren, was uns als Arbeitgeber ausmacht, war natürlich eine Herausforderung. Aber wir haben entlang eines klar strukturierten Prozesses die verschiedenen Blickwinkel unserer Kolleg*innen Schritt für Schritt erfasst und dann auf die wesentlichen Punkte verdichtet. Mit Online-Befragung, Zielgruppen-Workshops und Interviews konnten wir viele tolle Beiträge sammeln und haben ein sehr stimmiges Bild von uns als Unternehmen entwickelt:
Wir sind vielfältig: Wir verbinden viele verschiedene Aufgabenbereiche, Persönlichkeiten, Fähigkeiten und schaffen so auch einen vielfältigen Mehrwert für unsere Stadt.
Wir sind ein starkes Team: Unser Zusammenhalt und die kollegiale, herzliche Arbeitsatmosphäre war einer der wichtigsten Eigenschaften, die wir über alle Zielgruppen hinweg klar identifizieren konnten."
Dazu kommt dann noch die Sinnhaftigkeit der Aufgaben: Wir leisten Arbeit, die einen Unterschied macht und die zu einem guten Leben in Hilden beiträgt. Das schafft Identifikation nach innen, aber macht uns auch attraktiv für Bewerber*innen.
Und wie sieht das visuell aus?
Auf den Motiven stehen sich immer zwei sehr unterschiedliche Geschäftsfelder/Themenbereiche oder Aspekte unserer Arbeit gegenüber. Zwei Stadtwerke-Mitarbeitende werden nebeneinander gezeigt und durch den großen Schriftzug nicht nur textlich, sondern auch visuell verbunden. Der kleine Text unten links vertieft die Botschaft noch einmal, er variiert passend zum Motiv und ist eine direkte Ansprache an potenzielle neue Kolleg*innen.
Im ersten Schritt sind folgende Kombinationen entstanden:
- "Heimat und Zukunft" (lokale Verbundenheit und Zukunftsperspektive beziehungsweise Alt und Jung)
- "Windrad und Wasserrutsche" (erneuerbare Energien und Schwimmbäder)
- "Megawatt und Gigabyte" (Strom und Glasfaser beziehungsweise Digitalisierung)
- "Wasserwerk und Wärmepumpe" (Wasser und Energiewende)
- "400km Glasfaser und 100m Freistil" (Glasfaser und Schwimmbäder)
Diese Gegenüberstellung war uns wichtig, um die Vielfalt unseres Unternehmens und die Relevanz der Themen, mit denen wir uns auseinandersetzen, darzustellen. Das Konzept kann und soll in Zukunft noch erweitert werden.
Wo wird die Kampagne geschaltet?
Wir haben die Kampagne natürlich zuerst den Kolleg*innen intern vorgestellt. In einer tollen Premierenfeier, in der die "Stars" der Kampagne gebührend gefeiert wurden, haben wir die Motive und die dazu passenden Videos vorgestellt und somit einen schönen gemeinsamen Abschluss für die Entwicklung geschaffen.
Danach ging es dann zügig los mit der externen Veröffentlichung – erst in klassischen Druckformaten an Werbeflächen in der Stadt, natürlich auf unserer Website und unseren Social-Media-Kanälen und nun auch als digitale Formate in verschiedenen Online-Kanälen.
Und wie fallen die ersten Kommentare aus?
Die Reaktionen der Kolleg*innen waren sehr positiv – alle finden sich in der Kampagne wieder und die Kolleg*innen, die ihr Gesicht für die Stadtwerke zeigen, sind natürlich stolz, dass die Motive so schön geworden sind. Der Identifikationsfaktor ist so hoch, weil wir alle uns kennen und jetzt "unsere" Leute überall in der Stadt zu sehen sind. Auch von Kunden oder unserem Gesellschafter, der Stadt, war die Resonanz positiv.
Welche Effekte versprechen Sie sich langfristig in der Belegschaft?
Wir hoffen natürlich, dass wir zum einen die Bindung der Kolleg*innen an unser Unternehmen stärken. Durch die Beteiligung an der Entwicklung wurde allen Kolleg*innen noch einmal sehr deutlich, welche positiven Seiten das Arbeiten bei uns hat.
Wir bieten viel, was unseren Mitarbeitenden wichtig ist: ein sehr kollegiales Umfeld, vielfältige Aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten, aber auch Sinnhaftigkeit in der Tätigkeit und Relevanz – bei einem Stadtwerk unserer Größe ist man keine anonyme Personalnummer, sondern jede*r ist wichtig, jede*r kann sich einbringen und gestalten.
Wie setzen Sie das um?
Wir bieten sehr viel Flexibilität in der Gestaltung der Arbeit, mit Gleitzeit, verschiedenen Arbeitszeitmodellen, mobiler Arbeit etc. Dieses bewusste Auseinandersetzen mit uns als Arbeitgeber hat bei vielen den Blick auf die Stadtwerke noch einmal verändert. Und von der Umsetzung sind alle begeistert.
Die zweite Kampagne zielt dann darauf ab, konkrete Stellen erfolgreich mit neuen Fachkräften zu besetzen?
Ja, hier werden ausschließlich einzelne Personen abgebildet, um den Fokus klar auf die jeweilige Position zu lenken und nicht nur auf das Geschäftsfeld. Der kleine Erklärtext enthält entsprechend die Stellenbezeichnung und erläutert eine typische Tätigkeit in einem kurzen Satz mit einer lösungsorientierten und motivierenden Haltung.
Diese personenbezogene Darstellung soll natürlich die Betrachter*innen noch einmal konkreter ansprechen und die abstrakte Tätigkeit mit einem freundlichen Gesicht und einem persönlichen Statement greifbarer machen.
Wie lange dauerte der Prozess, und wer war daran beteiligt?
Insgesamt haben wir mehrere Monate für die Entwicklung gebraucht – hier gab es ja einfach viel zu tun. Am Anfang stand die Auswahl der Marketingagentur, die uns unterstützt hat. Hier haben wir mit Ploy einen guten Partner gefunden, der uns vor allem mit frischem Design und dem kollaborativen Ansatz überzeugt hat.
Dann galt es, die verschiedenen inhaltlichen Formate im Vorfeld der EVP-Entwicklung durchzuführen – Mitarbeiterbefragung, Workshops, Interviews und die Auswertung der Antworten. Die EVP musste als Kern unserer Marke all das ausdrücken, was wir über uns vermitteln möchten.
Wie passte das in den Arbeitsalltag?
Kreativkonzept, Kampagnendesign, die Shooting-Tage mit den Kolleg*innen, die in den Kampagnenmotiven und Videos zu sehen sind, bis hin zum Feinschliff aller Materialien, der Roll-out-Planung und dem Launch-Event – das hat unser Team Personal und das Team Marketing/Kommunikation schon gut auf Trab gehalten. Nebenbei lief ja auch das reguläre Tagesgeschäft. Aber wir sind stolz auf das Ergebnis und hatten alle sehr viel Spaß. Man kann sich ja nicht immer so kreativ ausleben.
Das Interview führte Boris Schlizio
