Verständnis für die Energiewende und die teils sehr komplexen Zusammenhänge und die ergriffenen Maßnahmen zu schaffen – das ist laut einer aktuellen Befragung des Softwareunternehmens Dirico die aktuell größte Herausforderung von Kommunikatoren und Marketingverantwortlichen in der Energiewirtschaft. Diese Aufgabe lasse sich nur mit einer tiefen Kenntnis der Zielgruppen erfolgreich bewältigen, so die einhellige Meinung.
„In der Vergangenheit wurde die Energiewirtschaft häufig als Verhinderer der Energiewende angesehen. Dabei sind wir schon lange auf einem guten Weg, haben unsere Hausaufgaben in Sachen Dekarbonisierung gemacht. Es gilt nun, diesen Weg glaubwürdig zu kommunizieren“, erklärt Detlef Hug, Leiter Öffentlichkeitsarbeit bei der Thüga Aktiengesellschaft.
"Social-Media-Kanäle müssen gut moderiert werden"
In der täglichen Arbeit müssen sich Energieversorger laut der Pressemitteilung zudem vermehrt mit einem Phänomen auseinandersetzen, das auch andere Branchen betrifft: Hasskommentare. Marcelo Peerenboom, Fachbereichsleiter Kommunikation und Pressesprecher bei der Energieversorgung Mittelrhein AG (evm), berichtet vom immer anspruchsvoller werdenden Community-Management: „Die Social-Media-Kanäle müssen sehr gut moderiert werden. Wie schnell beispielweise beim Thema E-Mobilität Hasskommentare eintreffen, ist abenteuerlich.“
Die Befragung zeigt auch: Das Organisationsmodell des Corporate Newsrooms findet immer größere Verbreitung – auch in der Energiewirtschaft. Fünf der befragten Organisationen verfügen bereits über einen Newsroom, zwei führen das Konzept gerade ein. Viermal existierte kein Newsroom, davon in drei Fällen hauptsächlich wegen einer vergleichsweise kleinen Teamgröße. Gibt es einen Newsroom, dann ist dieser in der Regel in der Kommunikationsabteilung verortet. Das Marketing ist in drei von sieben Fällen fester Bestandteil des Newsrooms.
"Der Newsroom sorgt für Schnelligkeit und Transparenz"
Durch die Bank waren alle Befragten, die im Newsroom-Modell arbeiten, von diesem überzeugt. „Der Newsroom ist unsere Wissenszentrale. Er sorgt für Schnelligkeit und Transparenz“, sagt Frank Arens, Leiter Public Relations bei RWE. Hadrien Jean-Richard von ewz, dem Elektrizitätswerk der Stadt Zürich, fasst die positiven Effekte des Newsrooms so zusammen: „Wir können Informationen sehr schnell und schlank einholen. Auch die Kultur hat sich verändert. Alle wissen, was der Newsroom tut, warum es ihn gibt und wie er funktioniert.“
Ein überraschendes Ergebnis lieferte die Frage nach dem Einsatz von agilen Methoden in Kommunikation und Marketing. Alle Interviewten haben bereits mit agilen Methoden gearbeitet. Am weitesten verbreiten sind Kanban für die Redaktionsplanung und Scrum bei einzelnen, neuartigen Projekten, wie etwa dem Launch eines Online-Shops.
"Die Botschaften müssen aus einem Guss stammen"
Gefragt nach erstrebenswerten Entwicklungen der Kommunikationsdisziplinen wünschten sich einige Interviewpartner eine noch bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation. Katharina Habermehl-Franzen, Senior Brand Experience Manager bei EnBW, formulierte es folgendermaßen: „Ich wünsche mir einen holistischen Ansatz, nach dem sich Marketing und Kommunikation ganzheitlich ergänzen. Die Kund*innen interessiert es nicht, welche Abteilung einen Inhalt produziert hat. Die Botschaften müssen daher aus einem Guss stammen.“
Befragt wurden für die Erhebung elf Kommunikatoren und Marketingverantwortliche von EnBW, enviaM, Rheinhessische, Naturstrom, ewz, Thüga, evm, RWE, TransnetBW, einem regionalen Energieversorger und einem Verband. Der Fragebogen, welcher als Grundlage der qualitativen Experteninterviews diente, umfasste die Bereiche „Herausforderungen“, „Organisation und Kollaboration“, „Corporate Newsroom“ und „Agile Methoden“. (hoe)
