Seit der jüngsten Energiekrise hat sich die Preissensibilität auch der Haushaltskunden verändert. "Die Bereitschaft, Strom- und Gaspreise zu prüfen und sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, hat merklich zugenommen", sagt Fabian Gerardu, Leiter Markt bei den Stadtwerken Rotenburg (Wümme) in der Nähe von Bremen.
Es bestehe in der Bevölkerung ein viel breiteres Bewusstsein für das Thema als vorher. In den vergangenen Jahren hat sich einerseits die Wechselbereitschaft signifikant erhöht, aber auch der Wunsch nach Beständigkeit und die Loyalität zum Energieversorger. Das zeigt auch die neue "Stadtwerkestudie Kundenorientierung in der Energiebranche – Thesen und Trends" von dem Beratungsunternehmen Lead and Sale und dem Marktforschungsinstitut Creative Analytic 3000. Für diese wurden 1000 Energiekunden befragt und Interviews mit über 50 Führungspersonen aus Stadtwerken geführt.
"Loyalität hat eine gewisse Preisgrenze"
"Viele Kunden wollen im Grunde Beständigkeit und haben kein ausgeprägtes Interesse an einem Versorgerwechsel. Die Loyalität hat aber eine gewisse Preisgrenze", erklärt Clemens Sommer, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Creative Analytic. Kunden hätten gelernt, dass sie wachsamer und aktiver sein müssten. Eine Preisdifferenz von 100 Euro im Vergleich zur Konkurrenz werde gegebenenfalls noch akzeptiert, wenn sie ansonsten zufrieden mit ihrem Versorger seien. Ein Preisgap von 300 Euro oder mehr lasse sich hingegen nur schwer wegdiskutieren.
Regionalität, Präsenz vor Ort und Service als Trümpfe
Kundenbindung und Kundenrückgewinnung sollten deshalb seit Längerem ganz oben auf der Prioritätenliste der Stadtwerkevertriebe stehen. Aktiver Vertrieb sei jetzt gefragt, sagt Volker Plocher, Vertriebsexperte und Geschäftsführer von Lead and Sale.
"Kundenbindung ist dabei noch wichtiger als die Rückgewinnung", ergänzt Fabian Gerardu. Damit dürfe man aber nicht erst anfangen, wenn der Kunde sich bereits umorientiere, vielmehr sei das eine langfristig angelegte Strategie.
Das zu 100 Prozent kommunale Unternehmen mit seinen insgesamt knapp 20.000 Strom- und Gaskunden könne nicht im Preiskampf mit den Discountern punkten. Dank einer strukturierten Beschaffungsstrategie aber sei man "gegenüber seriösen Wettbewerbern absolut wettbewerbsfähig". Auf dieser Basis könne ein kleineres Stadtwerk wie Rotenburg mit Regionalität, der Präsenz vor Ort, Serviceleistungen und einem nach Möglichkeit nicht zu komplexen Produktportfolio punkten.
Jährlicher Gutschein erhöht die Sichtbarkeit
Zu den wirkungsvollen Mehrwerten, die man den Bestandskunden anbiete, gehörten etwa Rabatte und Ermäßigungen für das beliebte örtliche Spaß- und Familienbad Ronolulu mit bis zu 300.000 Besuchern im Jahr. Auch ein jährlicher Gutschein über zehn Euro, der im lokalen Handel eingesetzt wird, erfreue sich großer Beliebtheit und erhöhe die Sichtbarkeit und regionale Verbundenheit.
Wichtig seien zudem guter Service und eigene Kundencenter, über die man sich von einem Online-Anbieter differenzieren könne. Aber auch das Segment der digital affinen Kunden, die vor allem online den Kontakt zu ihren Stadtwerken suchen, gelte es attraktiv zu gestalten.
"Hier reicht eine Homepage allein nicht, jedes Stadtwerk benötigt eine funktionierende App", ist Gerardu überzeugt. In Rotenburg etwa könnten die Bestandskunden über die App einen QR-Code generieren, über den an den Kassensystemen des Schwimmbads automatisch ein Rabatt generiert werden könne.
Ahrensburg: "Im Gas sind wir Verteidiger, im Strom Angreifer"
Um das Thema Kundenbindung und Kundenrückgewinnung aktiv zu forcieren, haben die Stadtwerke Ahrensburg in der Nähe von Hamburg zwei neue Stellen im Bereich Event- und Social-Media-Management geschaffen. "Das ist für uns eine kulturelle Veränderung, die aber absolut notwendig ist", sagt Wolfgang Mohr, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb.
Das kommunale Unternehmen versorgt insgesamt rund 18.000 Strom- und Gaskunden und ist Gas-Grundversorger. Eon ist in der Region Strom-Grundversorger, Vattenfall ist in dem Markt im Vertrieb ebenfalls sehr präsent. "Im Gas sind wir der Verteidiger, im Strom Angreifer“, umreißt Mohr die Situation. Über Vergleichsportale gelinge es mit hohen Boni sehr gut, neue Stromkunden zu gewinnen. Das löse aber immer wieder Rückfragen bei Bestandskunden aus, die günstigere Preise für ihre jahrelange Loyalität einfordern.
Ahrensburg prüft Mehrwertprogramm
"Einen Neukundentarif können wir ihnen aber nicht anbieten" so der Bereichsleiter. Deshalb biete man zum einen attraktive Sondertarife an, setze aber auch bei den Bestandskunden auf regionale Mehrwerte. Dazu gehören ebenfalls Rabatte für das populäre eigene Freizeitbad, zum Jahresende ist dort ein exklusives Event nur für Bestandskunden geplant. Aktuell prüfen die Stadtwerke Ahrensburg, wie ein mögliches Mehrwertprogramm gestaltet werden kann – mit dem Ziel, insbesondere regionale Vereine, gemeinnützige Institute und ähnliche Organisationen gezielt zu unterstützen.
Auch in Ahrensburg hat man die Erfahrung gemacht, dass Services, wie das Kundencenter vor Ort und zusätzliche Angebote wie Online-Beratungstermine etwa für Gewerbekunden und Hausverwaltungen sehr wichtig als Differenzierungsmerkmal sind.
Die stärksten Kundenbindungsfaktoren
Die Marktanteile der Stadtwerkebranche sind zwar im Bundesschnitt noch hoch, gehen aber auch aufgrund der hohen Wechselquoten der vergangenen Jahre zurück. Der Anteil kommunaler Energieversorger mit einem Marktanteil von über 75 Prozent ist laut der Stadtwerke-Studie von Lead and Sale und Creative Analytic 3000 in den vergangenen Jahren stark gesunken. Laut der Erhebung lag der Marktanteil der Stadtwerke beim Gas im Schnitt bei 70 Prozent aller Haushalte im Versorgungsgebiet, beim Strom bei 72 Prozent.
Die stärksten Kundenbindungsfaktoren haben laut der Studie nach wie vor monetären Charakter: Stabile Preise, attraktiver Treuetarif, Treueprämie und aktives Anbieten von Sondertarifen. Insbesondere Kunden ab 50 Jahren wünschen sich "stabile Preise", einen "Treuetarif" oder eine Treueprämie als Gegenleistung für ihre Loyalität.
