Im Bereich Corporate Communication spricht Vieles für ein regelmäßig erscheinendes Kundenmagazin als ein zentrales Kundenbindungsinstrument. Es bietet die Möglichkeit, ein lokales Stadtwerk als Marke zu positionieren, Vertrauen nach außen und innen zu schaffen sowie den (potentiellen) Kund*innen die vielen unterschiedlichen Leistungen vorzustellen und mit ihnen in den Dialog zu treten. Zudem schlägt es eine Brücke zwischen analogen und digitalen Lesergruppen.
Wiederkehrendes Für und Wider
Dennoch wird der Mehrwert eines Kundenmagazins zumindest in kleineren bis mittelgroßen Stadtwerken immer wieder diskutiert, da die Kosten für Konzeption, Gestaltung, Produktion und Versand das Marketingbudget deutlich belasten. Gutes Geld, was die Vertriebsabteilungen für Produktwerbung ebenso gezielt einsetzen könnten. Dieses wiederkehrende Für und Wider war für uns als Stadtwerke Oberursel der Anlass, unser Kundenmagazin mittels qualitativer Marktforschung auf den Prüfstand zu stellen.
Ausgangssituation – Spiegelbild vieler anderer Stadtwerke
Wir haben unser Kundenmagazin "O-TON!" 2012 eingeführt mit den Zielen, unsere Markenbekanntheit zu erhöhen, die Bindung zu unseren Kund*innen zu intensivieren, aber auch, um neue zu gewinnen.
Daher wird das Magazin seither an alle Haushalte im Stadtgebiet Oberursel (Oberursel) und in der Nachbargemeinde Steinbach (Taunus) verteilt sowie per Post an alle unsere Kund*innen außerhalb dieser beiden Gemeinden versandt und an zentralen Punkten in der Stadt ausgelegt. Die Auflage des Magazins liegt bei 20.000 Exemplaren. Es erscheint zweimal jährlich und steht auf unserer Website zum Online-Lesen und zum Download bereit.
Aufgabenstellung für die Marktforschung
Von der Marktforschung wollten wir die Wirkung unseres Magazins überprüfen lassen: Akzeptanz und Reaktanz; Lese- und Nutzungsfrequenz; Wahrnehmung der Stadtwerke Oberursel im Heft und Kundenbindungspotenzial; Attraktivität und Verständlichkeit der Themen; Aufmachung, Gestaltung, Erscheinungsweise. Und nicht zuletzt: Welche Mehrwerte ziehen die Leser*innen aus dem Magazin?
Warum qualitative Forschung?
Mit der Forschung haben wir creative analytic 3000 GmbH, ein auf Stadtwerke spezialisiertes Marktforschungsinstitut aus Frankfurt am Main, beauftragt. Durchgeführt haben wir zwei qualitativ-psychologische Gruppendiskussionen mit jeweils acht Teilnehmer*innen unterschiedlicher Altersstufen und Geschlecht pro Gesprächsrunde.
Wir waren zunächst skeptisch, ob die Anzahl von zwei zweistündigen Gesprächsrunden ausreichen würde, um sich ein abschließendes Bild über die Wirkung des Magazins machen zu können.
Lebhafte Diskussionsrunden
Hinter einem sogenannten Einwegspiegel (bekannt aus Krimiserien) konnten wir (Marketing- und Vertriebsmitarbeiter*innen) live erleben, wie Kund*innen und Nicht-Kund*innen moderiert durch einen erfahrenen Studienleiter intensiv und dynamisch über unser Magazin diskutierten. Schnell haben wir den Eindruck gewonnen, dass jede/r Teilnehmer*in der Gesprächsrunde nicht für sich alleine, sondern repräsentativ für eine Lesergruppe spricht.
Wir konnten zuhören, was den Gesprächseilnehmer*innen an unserem Kundenmagazin gut gefällt und was weniger gut bewertet wurde. Die vorgetragenen Argumente waren aus unserer Sicht so nachvollziehbar, dass sich die Frage nach der Prozentzahl („Wie viele Leser*innen sind dieser Meinung?“) nicht mehr wichtig war. Auf eine zuvor angedachte quantitative Nachbefragung haben wir deshalb verzichtet. Die Ergebnisse waren aus unserer Sicht ausreichend valide.
Was haben wir gelernt?
In erster Linie haben wir gehört, dass unser Magazin gerne gelesen wird und zwar lieber als Print-Ausgabe als in der Online-Version. Das gilt auch für jüngere Leser*innen. Unter den 18- bis 29-jährigen Magazin-Empfängern lesen 34 Prozent die Publikation regelmäßig. Sicher, nicht alle lesen das Magazin gleich intensiv. Aber wir haben verstanden, dass unser Magazin in manchen Haushalten mehrere Tage verbleibt und häufig von mehreren Personen gelesen wird bis es entsorgt wird.
Bis zu diesem Zeitpunkt wird das Heft immer wieder mal in die Hand genommen und gelesen. In der heutigen von Werbung überfluteten Zeit ein nicht zu unterschätzender Faktor.
Themenauswahl und Titelseite
Relevante Erkenntnisse erhielten wir zudem zur Themenauswahl (welche Themen werden aus welchen Gründen gelesen, erhöhen die Kundenbindung, schaffen Vertrauen zur Marke, werden als Geschichten weitererzählt?), zur Tonalität, zum Auftritt der Stadtwerke Oberursel sowie zur Gestaltung der Titelseite und zum Titel "O-TON!" selbst.
Was haben wir aufgrund der Erkenntnisse am Magazin geändert?
Herausgreifen möchten wir an dieser Stelle die Themen "Magazintitel" und "Gestaltung der Titelseite". Als erste und direkte Maßnahme haben wir sehr erfolgreich einen Titel-Wettbewerb durchgeführt. Anstatt "O-TON!" heißt unser Magazin nun "#TAUNA NEWS". Damit verknüpft haben wir die notwendige Neugestaltung der Titel- und Rückseite.
Ein großes Learning aus den Gruppendiskussionen war auch, dass die Stadtwerke Oberursel als Absender von einigen Leser*innen nicht deutlich genug wahrgenommen wurden. Dies haben wir entsprechend angepasst.
Noch mehr zukunftsorientierte Themen
Da unser bisheriger Fokus auf lokale Themen als sehr positiv bewertet wurde, haben wir diesen beibehalten, sind aber in der weiteren Auswahl der Themen dem mehrfachen Wunsch nachgekommen, mehr innovative und zukunftsorientierte Themen zu spielen. Zudem werden wir diese auf andere Art und Weise umsetzen, beispielsweise in dem wir diese mit Mitarbeiter-Porträts und vermehrt mit Facebook-Posts verknüpfen.
Strategischer Nutzen?
Intern sind die Diskussionen über den Mehrwert unseres Kundenmagazins verstummt. In den zweimal zweistündigen Gesprächsrunden hatten wir viele Aha-Erlebnisse rund um das Magazin, die unsere Motivation für ein regelmäßig erscheinendes Kundenmagazin bestätigt und gesteigert haben.
Der wichtigste Nutzen der durchgeführten Forschung liegt in der Bestätigung unserer bisherigen Annahme, dass unser Magazin "#TAUNA NEWS" ein wichtiges strategisches Instrument der Kundenbindung ist und zur Emotionalisierung der Marke Stadtwerke Oberursel und deren Bekanntheit beiträgt.
(Autor*innen: Andrea Königslehner, Leiterin Marketing & Kommunikation, Stadtwerke Oberursel (Taunus) GmbH; Clemens Sommer, Geschäftsführender Gesellschafter creative analytic 3000 GmbH Frankfurt.)
