Jedes Jahr steht für die Energieversorger die Anpassung der Strom- und Gaspreise auf der Tagesordnung und damit auch die Frage, wie diese Preisänderung dem Kunden kommuniziert werden kann – ohne einen Aufschrei zu verursachen oder sogar Kündigungen zu riskieren. Hardy Koth (Vorstand) und Sabine Bähr (Senior Director) vom internationalen Beratungsunternehmen Vocatus zeigen in ihrem Gastbeitrag auf, wie die Kommunikation mit dem Kunden gelingen kann.
Vocatus ist spezialisiert auf Preis- und Vertriebsstrategien und berät seit 15 Jahren Energieversorger bei der Ausgestaltung ihrer schriftlichen Kommunikation. Im Fokus steht dabei vor allem die Optimierung der schriftlichen Kommunikation unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics).
Anhand eines Preisanpassungsschreibens entwickeln die beiden Berater einen konkreten Leitfaden. Dieser soll helfen, Kündigungen bei künftigen Preisanpassungsschreiben zu minimieren.
Die Strategie festlegen
Was möchten Sie mit Ihrem Schreiben erreichen? Sollen die Kunden aktiv werden, d.h. zum Handeln aufgefordert werden, oder passiv bleiben, d.h. sollen die Kunden eher nichts tun und das Schreiben einfach abheften. Je nach Strategie sollte sich das gesetzte Ziel in der Sprache des Schreibens wiederfinden, z.B. „Sie brauchen nichts weiter zu tun …“
Den richtigen Versandzeitpunkt wählen
Soll der Kunde nicht auf das Schreiben reagieren ist der Versandzeitpunkt ausschlaggebend. Ein Mailing, das an einem Montag oder Dienstag beim Kunden ankommt wird zum Beispiel weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Soll der Kunde hingegen aktiv handeln, sollten die Schreiben eher gegen Ende der Woche verschickt werden.
Preisanker nutzen
Preisanker sind einer der stärksten verhaltensökonomischen Effekte und bezeichnen Bezugspunkte, die herangezogen werden, um den Wert eines Produkts oder Angebots bemessen zu können. Sie können diese Anker bewusst im Preisanpassungsschreiben setzen, indem Sie in möglichst kleinen Einheiten kommunizieren und z.B. anstelle des Jahresverbrauchs den Monatsverbrauch oder den Preis pro kWh angeben.
Erklären, aber nicht rechtfertigen
Erklären Sie die Preiserhöhung, insbesondere dann, wenn diese gesetzlich bedingt ist und auch von anderen Anbietern umgesetzt wird z.B. „Da die gesetzlich regulierten Netznutzungsentgelte ebenso wie die EEG-Umlage erneut steigen …“, aber rechtfertigen Sie sich nicht „wir können leider nur die Hälfte des Strompreises beeinflussen und sind gezwungen …“.
Einen Regionalbezug herstellen
Nutzen Sie die Verbundenheit und den Vertrauensvorschuss den Sie als kommunaler Anbieter bei den meisten Kunden genießen und stellen Sie einen Bezug zu Ihrer Stadt und den Menschen her, z.B. „als regionale Stadtwerke liegt uns die Zukunft 'unserer Stadt' ebenso am Herzen wie Ihnen …“ oder „Unser gemeinsames Engagement für 'unsere Stadt' ".
Zur Positionierung und Imageförderung nutzen
Nutzen Sie die Chance und machen Sie in Ihrem Preisanpassungsschreiben auf Ihre aktuellen Aktivitäten zur Förderung des Gemeinwohls aufmerksam. Neben dem Verweis auf den Klimaschutz oder soziale Aktivitäten erzielen dabei insbesondere solche Aktionen einen positiven Imageeffekt, bei denen es jeder Kunde für sich in der Hand hat etwas Gutes zu tun (z.B. indem die Umstellung auf eine Online-Rechnung mit dem Pflanzen eines Baumes „belohnt“ wird).
Kundengruppen individuell behandeln
Aus den genannten Punkten ergibt sich, dass nicht zwingend ein Schreiben für alle Kundengruppen optimal ist. Daher sollten Sie die Struktur Ihrer Kunden berücksichtigen und entsprechend dieser beispielsweise für regionale vs. überregionale Kunden oder Online-Tarif- und Öko-Tarif-Kunden in der Kommunikation jeweils andere relevante Schwerpunkte setzen.
Widmen Sie sich mit diesen Impulsen erneut Ihrem Preisanpassungsschreiben und haben Sie dabei sich selbst als Kunden im Blick. Denn nur dann können Sie die Herausforderungen, die ein Preisanpassungsschreiben mit sich bringt, meistern und Kündigungen effektiv senken.
Gastbeitrag: Hardy Koth (Vorstand) und Sabine Bähr (Senior Director) vom Beratungsunternehmen Vocatus mit Sitz in Gröbenzell
