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Wie kundenorientiert ist die Antragstrecke verschiedener Stadtwerken in Deutschland? Wie gut gelingt es, dass potenzielle Kunden die angebotenen Tarife wollen und wie wird gewährleistet, dass sie den Onlineabschluss ohne Weiteres tätigen können? Eine Analyse des Beratungsunternehmens Vocatus von 50 Stadtwerken hinsichtlich erfolgskritischer Kundendimensionen zeigt ein differenziertes Bild.
„Für eine effiziente Neukundengewinnung ist es wichtig, den Onlineabschluss und die Tarifauswahl eines Stromvertrags für Interessenten möglichst einfach und selbsterklärend aufzubereiten“, erklärt Sina Marquardt, Senior Director bei Vocatus. Die ideale Antragsstrecke sollte sich also an den Kundenbedürfnissen orientieren und Neukunden bei ihrer Entscheidung bestmöglich unterstützen. So gelinge es, diese für das jeweilige Produkt „entschieden zu machen“.
Was bedeutet das konkret für die Onlineantragsstrecke von Stadtwerken:
Zunächst müssen die Kunden wissen, dass ein Energieversorger das gesuchte Produkt anbiete. Sei diese erste Hürde überwunden, komme es allerdings nicht unbedingt zu einem Abschluss. Ist ein Interessent auf der jeweiligen Website angelangt, kommen zwei weitere ausschlaggebende Dimensionen zum Tragen, die Stadtwerke aktiv beeinflussen und mit Erkenntnissen der Verhaltensökonomie optimieren können: Dafür gelte es folgenden Fragen zu stellen:
- ) Ist die Onlineantragsstrecke so aufgebaut, dass die potenziellen Kunden das Produkt beim jeweiligen Anbieter kaufen wollen?
- ) Ist die Antragsstrecke so angelegt, dass sie das Produkt ohne größeren Aufwand beim betreffenden Kommunalversorger kaufen können?
„So selbstverständlich diese beiden Anforderungen zunächst klingen mögen, so differenziert war doch das Bild, das unsere Untersuchung von 50 Stadtwerken in Deutschland ergab“, erklärt Marquardt.
Die Bewertungskriterien im Detail:
Wollen: Um festzustellen, ob die Webseite dazu beiträgt, dass Kunden beim Stadtwerk einen Stromvertrag abschließen wollen, wurde Folgendes untersucht:
1.) Ist die Tarifbezeichnung sprechend und eindeutig, sodass sie dem Kunden bei einer Entscheidung hilft?
2.) Passt sie zum entsprechenden Tarif?
3.) Sind die Tarife klar voneinander differenziert, sodass der Kunde den richtigen Tarif für sich schnell und einfach erkennt?
4.) Motivieren Bindungsprogramme zusätzlich zum Abschluss?
Einfluss der Website-Gestaltung auf den Abschluss
Können: Um festzustellen in welchem Maß die Webseite den Interessenten unterstützt, den Abschluss tatsächlich tätigen zu können, wurde Folgendes analysiert:
1.) Ist die Antragsstrecke so gestaltet, dass der Kunde mit nur wenigen Klicks zum Angebot gelangt?
2.) Gibt es einen Tarifrechner, der dem Kunden die zu seinen Bedürfnissen passenden Tarife anbietet?
3.) Kommt die Abschlussseite mit einer geringen Anzahl an persönlichen Angaben aus, sodass auch die letzte Hürde möglichst einfach überwunden werden kann?
Das Ergebnis der Untersuchung
Die untersuchten Stadtwerke schneiden ganz unterschiedlich ab. Einige berücksichtigen die Kundenbedürfnisse beim Onlineabschluss bereits recht gut, bei anderen gibt es noch größeres Verbesserungspotenzial.
„Ein Kernproblem vieler Online-Angebote liegt darin begründet, dass die Tarife auf der Website zwar dargestellt und erläutert werden, die Tarifunterschiede aber für den Kunden häufig nicht klar zu erkennen sind - weder über die Tarifbezeichnung, noch durch die inhaltliche und grafische Darstellung“, fasst Sina Marquardt zusammen. Oftmals gelinge es also nicht, die Entscheidungen des Kunden zu leiten und ihn somit „entschieden zu machen“.
Dieser Zustand liege zumeist darin begründet, dass implizit vielmehr von einem Kundenbild des „Homo Oeconomicus“ ausgegangen wird, der von vornherein stabile Präferenzen hinsichtlich seines Stromtarifs habe, genau wisse, was er will, egoistisch motiviert ist, perfektes Preiswissen hat oder sich dieses jederzeit verschaffen kann und natürlich eine fixe Zahlungsbereitschaft aufweist. In der Realität zeige sich aber ein ganz anders Kundenbild als das des Homo Oeconomicus – auch im Energiesektor.
Über Kaufentscheidungsprozesse im Energiesektor
„Tatsächlich sind Strom-Kunden unzureichend informiert, fühlen sich nicht in der Lage eine Entscheidung zu treffen und wollen hauptsächlich nicht über den Tisch gezogen werden“, so Marquardt weiter. Die Preisakzeptanz sei relativ. Kunden würden aufgrund von Daumenregeln entscheiden, um die Entscheidung gut vor sich rechtfertigen zu können.
Die Kenntnis über den jeweiligen Kundentyp und der angewandten Daumenregeln (Heuristiken) führe zu Potenzialen in der Kundenkommunikation, die Stadtwerke systematisch anwenden können.
So ließen sich in der Gestaltung der Website unterschiedliche entscheidungsfördernde Effekte nutzen, wie etwa Anker-Effekte oder Framing.
Oft zu viele Klicks und persönliche Angaben erforderlich
Ein weiteres Problem vieler Webseiten bestehe darin, dass Tarifrechner es dem potenziellen Kunden zwar erleichterten, das für ihn passende Angebot zu finden, über die gesamte Antragsstrecke von der Startseite bis zum Tarifabschluss seien aber dennoch häufig (zu) viele Klicks und persönliche Angaben notwendig. Damit der Kunde auch tatsächlich beim betreffenden Energieversorger abschließen kann und es nicht auf den letzten Metern zum Abbruch kommt, sollte die Antragsstrecke möglichst kurz gestaltet sein.
„Denn Menschen sind grundsätzlich träge und jeder Klick und jede Angabe stellen eine weitere Hürde auf dem Weg zum Vertragsabschluss dar. Aus diesem Grund sollten die notwendigen Aktionen auf ein Minimum reduziert werden“. Dabei könnten auch Default-Einstellungen zum Einsatz kommen, die zum einen den Aufwand für die Kunden reduzieren und zum anderen Entscheidungshilfe und Orientierung geben.
Hilfreich sei es zudem, wenn der gesamte Prozess übersichtlich strukturiert ist und der Kunde - etwa durch einen Fortschrittsbalken - angezeigt bekomme, an welcher Stelle im Prozess er sich gerade befindet. So behalte er die Übersicht und kann abschätzen wie viel „Arbeit“ ihn noch erwartet. (hoe)
