Der bundesweite Vertrieb ist in der Krise. Etliche Stadtwerke sehen derzeit vor allem Risiken und haben sich auf den Heimatmarkt zurückgezogen. Ein Gespräch mit Lars Quiring, Vorstand des Informationsdienstleisters Get AG und Betreiber der Portale Preisvergleich.de und Simplaro, über zurückgegangene Abschlusszahlen, neue Produkte und die nicht zu unterschätzende Attraktivität des Bestandskundenvertriebs.
Herr Quiring, Strom- und Gasanbieter, die auf bundesweiten Vergleichsportalen um Neukunden werben, lassen sich zurzeit fast schon an zwei Händen abzählen. Wer aus dem kommunalen Umfeld ist denn noch aktiv?
Wir sehen einerseits Onlinemarken, die schon länger am Markt sind, und andererseits jüngere Marken, die stark auf Digitalisierung, eine bestimmte Kundenklientel, energienahe Dienstleistungen oder auch Produktkombinationen setzen. Besagte Anbieter wollen dabei Kunden offensichtlich nicht um jeden Preis gewinnen, denn die Angebote scheinen sich an den aktuellen Spotmarktpreisen zu orientieren und sind damit gerade im Vergleich zu Grundversorgungstarifen meistens wenig attraktiv. Dennoch zeigen sie kontinuierlich Präsenz und transportieren ihre Marken. Das kann sich langfristig auszahlen.
Inwiefern?
Die Abschlusszahlen für Energieverträge über Vergleichsportale sind zwar in den vergangenen Monaten gesunken, sprich im Vergleich zum Vorjahreszeitpunkt um knapp zwei Drittel. Allerdings ist das Verbraucherinteresse an alternativen Angeboten noch immer groß. Das belegt die hohe Zahl an Besuchern und Vergleichsanfragen auf unseren Seiten. Die Anzahl der so genannten Visits für Strom und Gas zusammen stieg im Vorjahresvergleich sogar um 20 Prozent.
Lassen sich Unterschiede zwischen dem Strom- und Gasmarkt feststellen?
Der Stromvertrieb an sich ist aktuell attraktiver als der Gasmarkt. Hier sehen wir auch in weniger risikovollen Zeiten mehr Angebote. Mit dieser Einschätzung deckt sich, dass sich beispielsweise die Stadtwerke Flensburg nun schrittweise von ihren bundesweiten Gaskunden trennen, nicht aber von ihren Stromkunden.
Wie bewerten Sie die gegenwärtige Zurückhaltung in der Neukundenakquise?
Sie ist nachvollziehbar. Aus unserer Wahrnehmung zeigt sich ein interessantes Bild. Einige Anbieter haben resigniert, aber viele holen Luft und bereiten sich vor, um dann wieder durchzustarten, wenn der Markt lebendiger wird. Und einige wiederum wittern schon Morgenluft und machen sich aktiv Gedanken über geeignete Wettbewerbsprodukte, die für Endverbraucher unter den Rahmenbedingungen der geplanten Gaspreisbremse mit Kontingentdeckelung lukrativ sein könnten.
Noch aber bremsen die schwierige Lage an den Beschaffungsmärkten, mögliche Markteingriffe politischer Entscheidungsträger und Unwägbarkeiten aufgrund langwieriger parlamentarischer Verfahren – Stichworte Gasbeschaffungsumlage oder Umsatzsteuersenkung – den Vertrieb. Erst wenn bei diesen Punkten Klarheit und Verbindlichkeit herrschen, können verlässliche Pricing-Runden und Produktkampagnen einen nachhaltigen Vertrieb einleiten. Außerdem zeichnet sich erst dieser Tage mit Veröffentlichung der vorläufigen Netzentgelte die Kostenlage für Netznutzung und Messdienstleistung in 2023 ab. Vor dem Jahreswechsel ist daher kaum mit großen Vertriebsoffensiven zu rechnen.
Was sollten Stadtwerkevertriebe beim Thema Neukundenakquise schon jetzt machen?
Sie könnten ihre Produkte diversifizieren und neue Tarifmodelle überlegen, die für Verbraucher zusätzlich Sparanreize setzen. Auch die noch belastbar zu definierenden Energiepreisbremsen bieten Spielraum für interessante Tarifmodelle. Zudem lassen sich möglicherweise Synergien durch Vertriebskooperationen erzielen. Die für Marktanalyse, Pricing und Vertriebssteuerung erforderlichen Prozesse im Unternehmen sollten digitalisiert sein, um gut performen und schnell reagieren zu können. Andernfalls sehe ich Nachholbedarf.
Die bundesweite Neukundenakquise ist das eine, der Bestandskundenvertrieb das andere.
Und Letzterer ist an Attraktivität nicht zu unterschätzen. Wichtig dabei ist, dass ich meine Kunden kenne, sie idealerweise segmentiert habe und gleichwohl die Wirtschaftlichkeit meiner bestehenden Angebote kontinuierlich überprüfe. Im Bestandskundenvertrieb bestehen Chancen für Cross-Selling, um in neuen Geschäftsfeldern wie Elektromobilität, THG-Quotenhandel, Smart Home, Breitband und Telekommunikation zu wachsen oder ausbleibende Erträge im Energievertrieb zu kompensieren. Fortwährend gilt also im positiven Sinn: Nach der Neukundenakquise ist vor der Bestandskundenentwicklung.
Wie sinnvoll sind bundesweite Vertriebe für Kommunalunternehmen eigentlich noch?
Ich möchte Stadtwerken auf jeden Fall Mut machen, überregionale Vertriebsaktivitäten im Strom- und Gassegment aufrechtzuerhalten – weniger vom Prinzip Gießkanne geleitet, sondern vielmehr mit Blick auf Wettbewerb, auf lokale Gegebenheiten und Kosten sowie auf Kundenwert. Denn Chancen gibt es reichlich – selbst in aktuell schwierigen Zeiten. Diese gilt es zu erkennen, zu ergreifen und relevante Stakeholder auf kommunaler Ebene davon zu überzeugen. Die Herausforderung besteht in der Platzierung einer attraktiven kundenorientierten Marke, in der durchaus die Stärken von Stadtwerken wie Verlässlichkeit und Markterfahrung betont werden können.
Die Fragen stellte Andreas Baumer
