Mit ihrer Kampagne "Team Energiewende: Volle Kraft für Stuttgart", die jüngst mit dem Employer Branding Award DACH 2025 in Gold ausgezeichnet wurde, zeigen die Stadtwerke Stuttgart, wie zielgerichtete Ansprache funktioniert. Ihre Botschaft: Wer bei uns arbeitet, gestaltet aktiv die Energiewende mit – und das in einer Stadt, die bis 2035 klimaneutral sein will. Um junge Menschen zu erreichen, setzen die Stadtwerke Stuttgart auf eine durchdachte Kombination aus Offline-Events und digitalen Kanälen.
Digital und persönlich
Um junge Menschen zu erreichen, setzen die Stadtwerke Stuttgart auf eine durchdachte Kombination aus Offline-Events und digitalen Kanälen: "Unserer Erfahrung nach suchen junge Menschen einerseits im persönlichen Umfeld nach Ausbildungsoptionen, andererseits ist die direkte Ansprache in sozialen Medien mit Empfehlungen durch Influencer genauso wichtig", erklärt Julia Reichenbach, Marketingmanagerin der Stadtwerke Stuttgart. Auf Messen wie "HANDS UP", dem Kessel-Festival oder dem hauseigenen Lichterfestival zeigt sich das Unternehmen daher greifbar.
Unserer Erfahrung nach suchen junge Menschen einerseits im persönlichen Umfeld nach Ausbildungsoptionen, andererseits ist die direkte Ansprache in sozialen Medien mit Empfehlungen durch Influencer genauso wichtig.
Gleichzeitig läuft auf Plattformen wie Meta, LinkedIn und TikTok eine aufmerksamkeitsstarke Ansprache, die direkt auf jugendliche User zugeschnitten ist. Besonders erfolgreich ist der TikTok-Kanal. "Angeleitet von unseren Marketing- und HR-Expertinnen und -Experten ist es in den Videobeiträgen auf TikTok allen Mitarbeitenden vorbehalten, sich aktiv einzubringen und mitzuwirken", so Reichenbach.
Arbeitgebermarke stärken
Vor allem gestalten Werkstudierende und Auszubildende die Inhalte mit und repräsentieren das Unternehmen auf Events und Messen – insbesondere zum Start der Bewerbungsphase. Ziel ist es, das Image der Arbeitgebermarke zielgruppengerecht zu stärken und die offenen Stellen bestmöglich zu besetzen.
Über Reichweitenmessung, Feedbackauswertung und Reporting-Mechanismen werden Kampagnen gezielt optimiert. Ergänzt wird das digitale Engagement durch Maßnahmen zur internen Vernetzung junger Mitarbeitender, etwa durch gemeinsame Stammtische, Ausflüge und Veranstaltungen für Praktikant:innen und Werkstudierende.
Der Effekt: Das Netzwerk junger Talente wächst – und bleibt im besten Fall auch langfristig erhalten.
Landshut gewährt Einblicke
Auch die Stadtwerke Landshut setzen auf eine persönliche Ansprache – mit ebenso positiver Wirkung. "Es spielen persönliche Kontakte im Umfeld der Jugendlichen eine wichtige Rolle, ebenso Erfahrungen aus Praktika sowie Ausbildungsmessen und Online-Angeboten. Uns ist wichtig, nicht nur die Jugendlichen direkt zu erreichen, sondern auch die Eltern als wichtige Ratgeber bei der Berufswahl", so Susanne Franck, Leiterin für Marketing und Unternehmenskommunikation. Ein Herzstück der Strategie ist der Einsatz von YouTube-Shorts.
Die kurzen Videos zeigen Auszubildende, Einblicke hinter die Kulissen und reale Arbeitswelten. "Kurze, unterhaltsame Inhalte treffen die Aufmerksamkeitsspanne junger Menschen besser."
Uns ist wichtig, nicht nur die Jugendlichen direkt zu erreichen, sondern auch die Eltern als wichtige Ratgeber bei der Berufswahl.
Modernes Image
Uns geht es nicht nur darum, Stellen zu besetzen, sondern auch darum, dass sich die Stadtwerke Landshut mit einem modernen Image in den Köpfen verankern", erklärt Franck. Die Inhalte entstehen im Haus: "Unser Marketing-Team plant und produziert alle Inhalte selbst und bezieht dabei die Kolleginnen und Kollegen, welche dann vor der Kamera stehen, eng mit ein." Dabei orientiert man sich bewusst an aktuellen Trends wie Memes, bleibt aber authentisch. Die Reaktionen reichen von Likes und Shares bis hin zu direkten Bewerbungen.
Auch außerhalb der sozialen Medien punkten die Landshuter Stadtwerke mit Verlässlichkeit und direktem Kontakt: Praktika, Schülerprojekte, Betriebsführungen und Ferienjobs gehören zum Standardrepertoire. "Das Wichtigste ist und bleibt der persönliche Kontakt", betont Franck. Ziel ist es, jungen Menschen Orientierung zu geben – auch durch das Kennenlernen unbekannter, aber spannender Berufe wie dem Umwelttechnologen für Abwasserbewirtschaftung.
Glaubwürdige Unternehmenskultur
Beide Best Practices zeigen: Erfolgreiches Fachkräftemarketing erfordert mehr als schöne Bilder und eine Karriereseite. Es braucht ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, eine glaubwürdige Unternehmenskultur – und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Beide Unternehmen begreifen Nachwuchsgewinnung als strategische Aufgabe – und investieren entsprechend in Personal, Prozesse und Plattformen.
Die Herausforderungen bleiben trotzdem groß: Der demografische Wandel, der Wettbewerb mit der Privatwirtschaft und die Digitalisierung des Recruitings verlangen Stadtwerken einiges ab. Doch wer wie Stuttgart und Landshut Mut zur Veränderung zeigt, kann im Wettbewerb um die besten Köpfe bestehen – und seine Rolle als zukunftsfähiger, kommunaler Arbeitgeber festigen.
Der Beitrag ist zuvor in der November-Ausgabe der ZfK erschienen. Zum Abo geht es hier.
