Ob Klima-/Natur-/Umweltschutz, Tag des Wassers, der Daseinsvorsorge, Kinder- und Jugendförderung oder Employer Branding – insbesondere kleinere und mittlere Stadtwerke stehen vor der Herausforderung, mit geringen personellen und budgetären Ressourcen, Aktionen und Kampagnen für bestimmte Kommunikationsanlässe zu entwickeln.

Hierfür haben VKU Verlag, Steilpass und Fairplaid ein neues Aktionsformat entwickelt. Über dieses wird in einem kostenfreien Webseminar am 14. März von 9:00 bis 9:45 Uhr informiert. Zur Anmeldung geht es hier. Im Interview gibt Nils Schuon, Handlungsbevollmächtigter und Projektleiter bei der Stuttgarter Strategieberatung Steilpass, einen ersten Einblick.

Nils Schuon, wie beurteilen Sie die kommunikativen Herausforderungen kleinerer Stadtwerke beim Thema Kampagnen und themenbezogene Aktionen und wie wollen Sie diese Lücke künftig füllen?
Gerade kleinere und mittlere Stadtwerke und Energieversorger haben häufig in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen nicht die personellen Kapazitäten und Voraussetzungen, die erforderliche Ruhe oder im Tagesgeschäft fehlt einfach die Zeit, um neue Themen zu entwickeln und umzusetzen.

Genau an der Stelle setzen wir mit unserem neu konzipierten Aktionsformat an und entwickeln in Absprache mit unseren Partnern eine digitale Marketing-/Kommunikations- und Förderplattform. Jedes Unternehmen bekommt einen persönlichen Ansprechpartner an die Seite gestellt, der sich für die strategische Beratung und Entwicklung der Plattform sowie Auf- und Umsetzen der beiden Aktions- und Kampagnenformate, die pro Jahr möglich sind, verantwortlich zeigt.

Welche Erfahrungswerte haben Sie bisher mit dem Erstellen von Werbe- oder Förderkampagnen für Stadtwerke gemacht und welche Anlässe könnten künftig konkret mit dem neuen Angebot adressiert werden?
Wir sind überzeugt davon, dass authentische und programmatische Kommunikation zukünftig eine deutlich gewichtigere Rolle einnehmen wird, als „bunte Bilder in klassischen Werbekampagnen“. Das hat langfristig positive Auswirkungen auf die Marke, das Image und die Positionierung der kommunalen Unternehmen als regionaler und verlässlicher Partner im Zuge der Daseinsvorsorge.

Das Themengebiet ist dabei sehr breit gefächert. Mögliche Schwerpunkte der Kommunikationsanlässe werden individuell auf die Bedürfnisse unserer Partner zugeschnitten. Denkbar sind: Natur-/Klima-/Umweltschutz, Nachhaltigkei, Tag des Wassers, die Förderung des Ehrenamts, Employer Branding sowie Kinder- und Jugendförderung, beispielsweise der Weltkindertag.

Die neue Lösung ist aus der Arbeit mit den kommunalen Crowdfunding-Plattform entstanden, die sich in der Stadtwerkebranche mittlerweile erfolgreich etabliert haben. Es gibt bereits 1824 geförderte Initiativen, knapp 119.000 aktive Unterstützerinnen und Unterstützer sowie eine ausgeschüttete Fördersumme von mehr als 8,9 Millionen Euro. Wie genau profitieren die Unternehmen von der Plattform mit Blick auf Effizienz der eingesetzten Gelder und die Daseinsvorsorge vor Ort und die Sichtbarkeit?
Kommunale Unternehmen sind traditionell stark im Gemeinwesen verankert und als Mitgestalter des Gemeinwohls aus dem kommunalen Leben nicht wegzudenken. Gleichzeitig sind die Unternehmen in ihrem Kerngeschäft einem steigenden Wettbewerb und Effizienzdruck ausgesetzt, bei gleichzeitig stagnierenden oder sogar rückläufigen Kommunikations- und Förderbudgets.

Meistens stehen den Verantwortlichen in den Organisationen beim Crowdfunding mehr Gelder zur Verfügung als sie über eine unmittelbare Förderung erhalten würden.

In der Konsequenz bedeutet dies künftig einen möglichst effizienten Einsatz verfügbarer Mittel. Und genau an der Stelle kann eine kommunale Crowdfunding-Plattform der entscheidende Hebel sein. Im Ergebnis generieren die meisten regionalen Projekte und Initiativen, die über Crowdfunding finanziert werden, deutlich höhere Reichweite und Sichtbarkeit für das Engagement der kommunalen Unternehmen als über klassisches Spenden oder Sponsoring.

Am Ende des Tages stehen den Verantwortlichen in den Organisationen meistens sogar mehr Gelder zur Verfügung, als sie über eine unmittelbare Förderung erhalten würden – im Durchschnitt 4250 Euro. Denn im Crowdfunding greifen Multiplikationseffekte, die den Budgeteinsatz der Kommunalen mit Faktor 3 bis 5 multiplizieren.

Was für Rückmeldungen erhalten Sie von den beteiligten Stadtwerken rund um Themen wie Nutzen für die Pressearbeit und mehrfache Verwendbarkeit des generierten Contents?
Crowdfunding-Plattformen sind Content-Maschinen. Sie schaffen regionale Erfolgsgeschichten, die über die Kanäle der kommunalen Unternehmen erzählt werden sollten. Virale Effekte über die Netzwerke der Organisationen und regelmäßige Berichterstattung in der regionalen Presse sorgen dabei zusätzlich für große Reichweiten.

Als besonders erfolgreich etabliert hat sich insbesondere unser Aktions- und Kampagnenformat. Damit lässt sich die Wirkung bereits bestehender Kommunikations- und Fördermaßnahmen erheblich steigern. Oder neue wirkungsvolle Aktionen und Kommunikationsanlässe zu schaffen, die Jahr für Jahr wiederholt und etabliert werden können.

Die Fragen stellte Hans-Peter Hoeren