Die Boni für Neukunden im Gasbereich* erreichen auf dem Vergleichsportal Verivox vereinzelt bis zu 600 Euro. Anbieter wie "extraenergie", "extragrün" und "Energieversorgung Deutschland" liegen hier in der Spitzengruppe, oftmals mit einem etwas höheren Arbeitspreis als der Rest der besonders günstigen Anbieter. Ganz oben in Sachen Boni rangiert auch die kommunale "ewa.riss" aus Biberach mit Boni von über 500 Euro.
Viele in den Top 20 der günstigsten Anbieter bieten Boni von etwas über 300 Euro, darunter auch Marken wie Eprimo, Entega, Rheinenergie und die Stadtwerke Schwerin, leicht unter 300 Euro liegen etwa die Augsburger SWA und die EVM oder große Mitbewerber wie Eon und Octopus. Im Strombereich erreichen die Boni vereinzelt über 400 Euro, auch zahlreiche kommunale Unternehmen werben in diesem Segment teils mit weit über 300 Euro.
Wir empfehlen häufig, Boni zu nutzen, sich bei der
Höhe aber im Rahmen von nicht mehr als 100 Euro zu orientieren.
Volker Plocher, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Lead and Sale
"Die Boni steigen seit etwa einem Jahr stetig weiter nach oben und sind bei vielen Stadtwerken kein Tabuthema mehr. Die Haltung der Stadtwerke zum Thema Boni hat sich ganz deutlich geändert", sagt Volker Plocher, Geschäftsführer des auf Vertriebsfragen spezialisierten Beratungsunternehmens Lead and Sale. Boni hätten früher in vielen Stadtwerken als "Discounter-Tool", das nicht zum eigenen Markenbild passe, gegolten; hier habe sich das Bild mittlerweile gewandelt.
Plocher sieht verschiedene Gründe für diese Entwicklung. Seit 2024 normalisiere sich der Markt langsam, Vergleichsportale funktionierten wieder, und Kunden würden aktiver. "Boni sind wieder ein Wettbewerbsinstrument. Wir empfehlen häufig, Boni zu nutzen, sich bei der Höhe aber im Rahmen von nicht mehr als 100 Euro zu orientieren", so Plocher. Boni hätten den Vorteil, dass sie einmalig und gut kalkulierbar seien und eine hohe Marketingwirkung erzielten. "Eine dauerhafte Senkung des Gesamtarbeitspreises ist dagegen ein Risiko."
"Für manche Versorger ist ein hoher Bonus günstiger als ein dauerhaft niedriger Arbeitspreis"
Viele Stadtwerke hätten zudem nach der jüngsten Energiekrise sehr viele Kunden verloren. "Jetzt versuchen sie, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen – teils offensiv, mit Sofort- oder Neukundenboni", beobachtet der Vertriebsexperte. Für manche Energieversorger sei ein hoher Bonus günstiger als dauerhaft niedrige Arbeitspreise. Boni sorgten auch dafür, dass Tarife auf Portalen weiter oben erscheinen. Wer keinen Bonus anbiete, verliere Sichtbarkeit. "Besonders kleinere Stadtwerke sehen Boni inzwischen pragmatisch, nicht mehr ideologisch", fasst Plocher zusammen.
Die Wettbewerbssituation ist gefühlt noch intensiver
und ein Stück weit verrückter als vor der jüngsten Energiekrise.
Torsten Friedemann, Vertriebsleiter bei der EVH GmbH in Halle/Saale
Aufgrund des hohen preislichen Abstands zu den Discountern nach der jüngsten Energiekrise hat auch der Kommunalversorger EVH aus Halle an der Saale Kundenverluste von zehn bis fünfzehn Prozent hinnehmen müssen. Mindestens die Hälfte der Kunden, die man verloren habe, seien treue Bestandskunden gewesen, sagt Vertriebsleiter Torsten Friedemann. "Wir haben jahrelang einen Bogen um Neukundenboni gemacht, jetzt müssen wir auch darauf zurückgreifen, um Kunden zurückzugewinnen", bestätigt er. Die EVH GmbH ist allerdings nicht auf den Vergleichsportalen unterwegs, sondern setzt die Boni im gezielten Direktmailing oder bei Promotionaktionen vor Ort ein. Die Boni liegen bei 50 Euro für Strom und bei bis zu 150 Euro für Gas.
"Die Rückgewinnung ist aber kein Sprint, sondern ein Marathon. Bisher haben wir nur einen kleinen Bruchteil an Kunden zurückgewinnen können", erzählt der Vertriebsleiter der EVH. Da auch andere örtliche Versorger vermutlich aus den gleichen Gründen auf Neukundenboni setzen, habe man das Gefühl, dass sich aktuell die Situation im Vertriebsmarkt hochschaukle. Die großen Versorger, die bisher schon im größeren Stil auf dieses Instrument zur Neukundengewinnung gesetzt hätten, schraubten ihre Boni entsprechend hoch, um den betraglichen Abstand zum Mitbewerber zu halten. "Die Wettbewerbssituation ist aktuell gefühlt noch intensiver und ein Stück weit verrückter als vor der jüngsten Energiekrise", resümiert Friedemann.
Aus Angst vor Kundenverlusten geben viele Stadtwerke
Geld aus, das sie eigentlich nicht haben.
Aaron Brück, Geschäftsführer Seals Group
Um allein die 150 Euro an investiertem Bonus mit einem Kunden zu verdienen, braucht ein Versorger oftmals eieinhalb bis zwei Jahre. Viele Kritiker zweifeln deshalb an der Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit dieses Instruments, das oftmals mit deutlich höheren Preisen in den Folgejahren wieder erwirtschaftet werden muss.
"Aus Angst vor Kundenverlusten geben viele Stadtwerke Geld aus, das sie eigentlich nicht haben, für Kunden, die den Invest nicht wieder einspielen. Das ist kein graduelles Problem, sondern ein grundlegender Systemfehler im Vertrieb", ist Aaron Brück, Geschäftsführer beim Beratungsunternehmen Seals Group, überzeugt.
Auch er bestätigt, dass beim Thema Boni ein Umdenken bei vielen Stadtwerken stattgefunden hat. "Allerdings eher reaktiv und aus der Not heraus als strategisch geplant. Viele Stadtwerke haben schmerzhaft gemerkt, dass sie Abwerbeversuchen anderer Versorger nicht ausreichend etwas entgegensetzen können. Genau deshalb erleben wir jetzt diese extremen Boni", erklärt Brück.
* Die aufgeführten Boni wurden gestern Nachmittag (9. Dezember) auf der Verivox-Plattform angezeigt. Simuliert wurden die Beispiele beim Strom für einen Haushalt in München-Stadtmitte mit einem jährlichen Verbrauch von 4250 Kilowattstunden (kWh), beim Gas wurde ein Verbrauch von 20.000 kWh zugrunde gelegt. Die Angaben gelten jeweils für einen Laufzeitvertrag von einem Jahr mit Preisgarantie.
