Von Hans-Peter Hoeren
Bei der strategischen Ausrichtung im Bereich Sponsoring und Corporate Social Responsibility besteht bei vielen kommunale Unternehmen noch viel Luft nach oben. Das zeigt eine neue Benchmarkstudie der ZfK, basierend auf über 160 Online-Interviews. Wie man nachhaltig und langfristig eine überzeugende Sponsoringstrategie mit messbaren Erfolgen umsetzt, zeigt beispielhaft das Engagement von Berlin Recycling.
Im Gespräch mit der ZfK erklärt Geschäftsführer Sascha Förster, auf welchen Mix er dabei gesetzt hat und wie etwa das Crowdfunding die positive Wirkung und die Reichweite erhöht hat. Spannend zu lesen ist außerdem, wie sich der Recyclingspezialist und der von ihm geförderte Volleyball-Bundesligist Berlin Recycling Volleys beim Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung gegenseitig befruchtet haben.
Beim Thema Sponsoring und Corporate Social Responsibilty (CSR) sollten kommunale Unternehmen nicht in taktischen Strohfeuern denken, sondern ein konsistentes, langfristig angelegtes und in der Unternehmensstrategie verankertes Konzept verfolgen, so Förster. Dies sei die Voraussetzung, um eine nachhaltig messbare positive Wirkung zu erzielen.
Das Tochterunternehmen der Stadtreinigung Berlin sieht sich als Impulsgeber, Gestalter und Förderer für ein zukunftsfähiges Berlin. Aus diesem Auftrag heraus wurde vor einigen Jahren die Sponsoring-, CSR- und Nachhaltigkeitsinitiative "Zeichen setzen für Berlin" für Berlin entwickelt. Dabei geht es darum, mit gezielten Aktionen klimabewusstes Verhalten sowie Initiativen für mehr soziale Gerechtigkeit zu fördern. Das gesamte Programm besteht dabei nicht aus vielen Einzelmaßnahmen, sondern ist ein strategisch langfristig angelegter, integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
"Es geht um positive Botschaften, die auf die Markenbildung einzahlen." Sascha Förster, Geschäftsführer von Berlin Recycling
"Wir kommen aus einem alterhergebrachten mittelständischen Umfeld. Dadurch haben wir eine sehr lange Lernkurve mit einer entsprechenden Anlaufphase hinter uns", so Förster. Irgendwann hätten die finanziellen und personellen Ressourcen beim Sponsoring von Berlin Recycling einen Punkt erreicht gehabt, an dem Themen wie Wirkungsgrad der Maßnahmen und Messbarkeit deutlich an Bedeutung gewonnen hätten, auch gegenüber dem Gesellschafter und der Öffentlichkeit.
"Das gesellschaftliche Mindset hat sich verändert. Es geht mittlerweile viel mehr um positive Botschaften, die auf die Markenbildung einzahlen, zudem haben Authentizität und Ehrlichkeit für Unternehmen enorm an Stellenwert gewonnen."
Der Recyclingspezialist hat sich vor einigen Jahren bereits von kleinteiligen Sponsorings mit höheren Summen in viele Vereine verabschiedet. "Das hat unsere Sichtbarkeit nicht erhöht", resümiert Förster. Mit dem Einstieg als Titelsponsor beim damaligen Volleyball-Bundesligisten SC Charlottenburg habe man das Engagement erweitert, seit dem gebe es die Berlin Recycling Volleys. "Zu diesem Zeitpunkt haben wir uns bewusst vom klassischen Hobby-Sponsoring mit der Gießkanne verabschiedet, um uns auf ein großes Engagement zu konzentrieren und haben dieses systematisch ausgearbeitet", erzählt der Geschäftsführer weiter.
Soziale Verantwortung für Berlin als zentrale Botschaft
Weil die Sichtbarkeit beim Fußball limitiert gewesen sei, habe man im Volleyball bessere Chancen gesehen. "Für uns war von Anfang an klar, dass wir eine Profimannschaft unterstützen. Aber auch nur, weil dort ein extrem guter Fokus und Unterbau in der Nachwuchsarbeit vorhanden war und bis heute ist." Die direkte Strahlkraft der Profimannschaft in das Nachwuchskonzept sei von Anfang an ein wichtiger Baustein gewesen. Dabei gehe es vor allem um den Aspekt der sozialen Verantwortung für die Stadt Berlin.
Im zweiten Schritt habe man dann das Thema der ökologischen Verantwortung adressiert, hier sei Nachhaltigkeit natürlich ein zentraler Aspekt. Das sei ein langer Prozess über mehrere Jahre gewesen.
Im Endefffekt haben wir durch diesen Prozess zwei Marken nach vorne gebracht, die von Berlin Recycling und die der Berlin Recycling Volleys. Auch der Bundesligaverein mache mittlerweile Nachhaltigkeitsberichterstattung nach dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex.
"Vom Bemutterungsmodus und in den Kooperationsmodus kommen"
"Da haben wir uns gegenseitig auch befruchtet. Es ist uns gelungen, aus einem erfolgreichen nationalen Spitzen-Volleyballverein einen Vorzeigeverein mit einer eigenen Marke zu bilden." Nachdem das geglückt sei, liege das Augenmerk jetzt darauf, weg vom "Bemutterungs- und in einen richtigen Kooperationsmodus auf Augenhöhe zu kommen". Der Schwerpunkt liege jetzt auf dem Erfahrungsaustausch, "wir wollen uns quasi gegenseitig die Bälle zuspielen und uns gegenseitig Impulse geben".
Insbesondere beim Eventmanagement habe das kommunale Unternehmen viel von dem Sportverein lernen können. Daraus ist letztlich auch, in Kooperation mit der Max-Schmeling-Halle, die gemeinsame Umsetzung eines Zero-Waste-Spieltags entstanden. Im Februar wurde der Versuch quasi im Reallabor mit vielen Zuschauern unternommen, an einem Bundesligaspieltag das Abfallaufkommen zu reduzieren.
Für diese Veranstaltung wurden eigene Abfalltrennsysteme designt. Die gemachten Erfahrungen helfen nun, diese Trennsysteme weiter zu verbessern, um sie künftig einem noch breiteren Kundenkreis anbieten zu können.
Crowdfunding hat die Reichweite signifikant erhöht
In Summe habe man letztlich viele kleine Maßnahmen unter einem Leitbild gebündelt. Darunter haben wir dann die Schwerpunkte Nachwuchsförderung, Kreislaufwirtschaft, Abfalltrennung und hochwertiges Recycling unter dem Schlagwort "Vision Zero" und das Thema "Berliner Luft" subsumiert. Bei Letzterem geht es um die sukzessive Umstellung der Fahrzeugflotte auf klimaneutrale Antriebe.
"Dieses Leitbild hat quasi unser Engagement für Berlin auf den Punkt sichtbar gemacht und klar fokussiert", erklärt der Geschäftsführer von Berlin Recycling. Das Thema Nachwuchs habe man dann unterfüttert mit einem Crowdfunding. "Über unsere Crowdfunding-Plattform konnten wir auch anderen Nachwuchsprojekten Zugang zu Investoren verschaffen und die Chancen der Realisierbarkeit von Vereins-Projekten signifikant erhöhen."
Deutlicher Ausbau der Social-Media-Aktivitäten
Sicherlich höhle hier auch steter Tropfen den Stein. "Mit unseren Nachwuchscamps im Volleyball sind wir beispielsweise 2017 gestartet. Das hat Zeit gebraucht, um bekannt zu werden, mittlerweile sind wir mit der Sichtbarkeit dieses Angebots sehr zufrieden. Dafür ist aber auch Beharrlichkeit und ein langer Atem wichtig."
Um die Marken-Wahrnehmung zu erhöhen, habe man vor allem die Social-Media-Aktivitäten deutlich ausgebaut, auch weil es schwierig ist, in der klassischen Printpresse mit Volleyballsport zu punkten. Flankierend haben man aber auch Medienpartnerschaften mit lokalen Radiosendern oder Printmedien genutzt.
"Das Crowdfunding als zusätzliches Instrument hat uns hier auch geholfen. Dass über 90 Prozent der eingestellten Projekte realisiert wurden, hat natürlich für einige positive Mundpropaganda gesorgt. In Zeiten, wo die meisten Vereine Finanznöte haben, wird so ein Angebot sehr positiv wahrgenommen und erhöht die Strahlkraft unserer Marke."
Das Initiative "Lebenszeichen für Berlin" wirkt dabei nicht nur positiv nach außen. Über ein internes Programm (#TeamKaro) erfahren die Maßnahmen laut Unternehmensangaben auch in der Belegschaft viel Zuspruch und bieten zahlreiche Schnittstellen für Mitarbeiterprogramme und Mitarbeiterbindung. "Wenn Externe spüren, dass sich unsere Kolleginnen und Kollegen bei uns wohlfühlen, werden unsere Botschaften authentisch und Berlin Recycling als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen", bringt es Sascha Förster auf den Punkt.
Qualitative Marktforschungen hätten zudem gezeigt, dass sich die Bekanntheits- und Imagewerte des Unternehmens im Vergleich zu früheren Befragungen positiv entwickelt haben.
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