Warum die Kommunikation in der Kommunalwirtschaft eine Heimat braucht

Gemeinsam kommuniziert man besser: Im großen Format wollen VKU, VKU Service, Trurnit und ZFK mit den comm.days eine Plattform schaffen, die alle Akteure der kommunalen Wirtschaft zusammenbringt. "Wir wollen den Kommunikatoren in der Kommunalwirtschaft eine neue Heimat geben", sagt Jarno Wittig, Geschäftsführer der VKU Service. Ob Presse- und Strategieverantwortliche oder Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer – hier treffen Praxis, Strategie und journalistische Perspektive aufeinander.

Im Interview berichten Christine Schulze-Grotkopp, Leif Küpper, Jarno Wittig und Carsten Wagner, wie die Idee zu den comm.days entstanden ist, welche Herausforderungen Stadtwerke in der Kommunikation bewältigen müssen und welche Rolle künstliche Intelligenz (KI) dabei heute schon spielt.

Wie kam es eigentlich zu den comm.days?

Leif Küpper: Wir vier sind in der Kommunalwirtschaft jeweils auf unserem Gebiet aktiv: Der VKU als Interessenvertretung, die VKU Service als Kongress- und Weiterbildungsverantwortlicher, die ZFK als Branchenmedium und Trurnit als Dienstleister. Gleichzeitig hatten wir bislang jeder eigene Veranstaltungen rund um Kommunikation und Public Relations. Teilweise fanden diese sogar an ähnlichen Orten und zu ähnlichen Zeitpunkten statt. Irgendwann stellte sich deshalb die Frage: Können wir nicht gemeinsam viel mehr erreichen als jeder für sich?
Jarno Wittig: Ich glaube, da gibt es mehrere Faktoren. Einer war die Einsicht aller Partner, dass es im Prinzip kein zentrales Kommunikationsevent mit so einer Binde- und Sogkraft gibt, wie wir es mit den comm.days beabsichtigen. Dann hat man verschiedene Formate quasi zusammengelegt und damit einen Platz geschaffen, um den Kommunikatoren in der Kommunalwirtschaft eine neue Heimat zu geben.
Christine Schulze-Grotkopp: Bei mir seid Ihr mit der Idee tatsächlich offene Türen eingerannt. Ich bin noch nicht so lange in der Branche und habe erst im Januar vergangenen Jahres beim VKU begonnen. Als Neuling merkt man schnell, wie wertvoll solche Plattformen für Austausch und Vernetzung sind.
Carsten Wagner: Netzwerken und persönlicher Austausch sind unheimlich wertvoll. Daher haben wir seinerzeit die ZFK Media Days ins Leben gerufen und nicht etwa, weil wir als Verlag den Einstieg ins Eventgeschäft angestrebt hätten, sondern weil wir eine echte Plattform für den fachlichen Dialog schaffen wollten.
Wir wollen eine Veranstaltung gestalten, die sich zu einem festen Treffpunkt für Kommunikationsverantwortliche entwickelt und das weit über die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinaus. Kommunikation berührt heute ein deutlich breiteres Spektrum unternehmerischer Bereiche wie Unternehmensführung und Strategie; Menschen mit einer ausgeprägten Affinität zum Thema Kommunikation und einem echten Interesse am Austausch.

Herr Wittig, wie viel Überzeugungsarbeit hat es gebraucht, um diesen Schritt zu gehen? Sie sind schließlich Veranstaltungsprofi.

Wittig: Ja, wie das immer so ist unter der Abteilung "Kill Your Darlings", wenn man eigene Formate hat, in die man viel Zeit und Kraft investiert hat. Im ersten Schritt fällt es schwer, im zweiten glaubt man aber, aus meiner Sicht berechtigterweise, mehr an die Chancen. Und die sehe ich hier ganz klar gegeben. Gleichwohl müssen wir ein neues Format etablieren und am Markt platzieren. Das ist uns, wie ich nach den bisherigen Zahlen und dem bisherigen Verlauf sehe, sehr gut gelungen. Deswegen freue ich mich auch konkret auf die comm.days.

Welchen Beratungsbedarf haben kommunale Unternehmen aktuell in Sachen Kommunikation?

Küpper: Für die Kommunikationsabteilungen ist die Komplexität der eigenen Aufgabe massiv gestiegen. Sie haben früher ihr Kundenmagazin gemacht, ihre Website gepflegt und Pressemitteilungen verschickt. Nun sind die Stadtwerke an einer fundamentalen Transformation der Energieversorgung beteiligt und müssen unheimlich viel erklären. Sie reißen die Straßen für den Ausbau von Fernwärme oder den Netzausbau auf, sie setzen Windräder in die Landschaft und erweitern ihr Angebotsspektrum um Energiedienstleistungen. Ein entscheidender Schlüsselfaktor für gelingende Veränderung ist Kommunikation: Gute Kommunikation kann ein Projekt sichern und schlechte oder gar keine Kommunikation kann ein Projekt auch zum Scheitern bringen.

Schulze-Grotkopp: Hinzu kommt noch die Gleichzeitigkeit, mit der die Entwicklungen passieren. Teilweise sehen die Unternehmen sich auch mit widersprüchlichen Herausforderungen zur gleichen Zeit konfrontiert. Das muss Kommunikation auffangen.
Wittig: Es geht darum, die wesentlichen Kanäle und Instrumente im Blick zu behalten und eine Sortierung vorzunehmen, also zu klären, wie, wo und für welchen Bedarf und welche Zielgruppe etwas läuft. Das wollen wir auch auf den comm.days machen. Ein weiterer Punkt ist, dass alte Logiken, bei denen man klassische Pressearbeit gemacht hat und damit alle Bedürfnisse abgedeckt hat, nicht mehr aufgehen. Man muss jetzt einen neuen Weg finden. Ich glaube, danach suchen alle. Dafür braucht es Beratung, Sortierung und das richtige Mindset oder den richtigen Instrumentenkasten für das jeweilige Unternehmen oder die jeweilige Herausforderung.

Oft gibt es auch noch keine Antworten. Wie kann man denn in so einem unsicheren Umfeld sicher kommunizieren?

Wittig: Ich habe irgendwann einmal für mich gelernt, dass man zumindest den Prozess im Griff haben muss, wenn das Ergebnis und der Ausgang unklar sind; also dass man ein sehr strukturiertes Vorgehen haben muss und systematisch kommunizieren muss – intern, extern und mit allen Stakeholdern –, um dort im Prinzip eine gewisse Stabilität aufzubauen. Und ich glaube, die Volatilität ist bei den Kommunalen noch gemeinhin geringer ausgeprägt, weil grundsätzlich ein hohes Vertrauen in die Institutionen besteht. Aber dass es herausfordernd ist, dabei die Spur zu halten, steht außer Frage.

Küpper: Der Schlüssel liegt darin, überhaupt zu kommunizieren – auch wenn man nicht auf alle Fragen eine Antwort hat. Es gibt ein schönes Beispiel: Ein Flugzeug steht schon seit 30 Minuten auf der Rollbahn, daraus werden 60 und die Besatzung schweigt. In aller Regel bricht unter den Passagieren Unruhe und irgendwann Panik aus. Es entstehen eigene Interpretationen der Lage und man verliert die Kommunikationshoheit. Auch wenn der Pilot keine Lösung hat, muss er kommunizieren. Zum Beispiel: "Wir warten derzeit auf die Starterlaubnis – es handelt sich um einen Routineablauf. Sobald wir mehr wissen, halte ich Sie auf dem Laufenden." Das lässt sich auch auf die Energiewirtschaft übertragen: Den Kunden auf Ballhöhe halten, auch wenn es keine Lösung gibt.
Wagner: Wir sind in riesigen Veränderungsprozessen, ob das KI ist oder auch Nachhaltigkeit; wir sind in globalen Krisen unterwegs. Das heißt, es gibt eine Menge Angst und Unsicherheit. Da sind alle im Vorteil, die mit einer wertbasierten Kommunikation am Start sind. Das heißt, sich der eigenen Stärken und Visionen bewusst zu sein. Hinzu kommt dann der Blick nach außen: Was treibt die Zielgruppe eigentlich um? Wie kann ich mit dem, was ich kann, unterstützen?
Schulze-Grotkopp: Eine Zielgruppe würde ich gerne ergänzen, und zwar die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie sind ganz wesentliche Multiplikatoren, sowohl für die Stärke nach innen als auch für die Glaubwürdigkeit nach außen. Es ist heute noch wichtiger, sie in der Kommunikation von Beginn an mitzudenken. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Kommunikation eine strategische Führungsaufgabe ist. Und auch Unternehmensleiter, die von vornherein mitdenken und für Akzeptanz auch in schwierigen Situationen bei ihren Beschäftigten werben.

KI gilt in vielen Kommunikationsabteilungen als Gamechanger. Ist das beim VKU auch schon ein Thema? Setzen Sie KI ein und haben Sie bereits interne Leitlinien entwickelt?

Schulze-Grotkopp: Ja, KI verändert unsere Arbeit natürlich. Vieles wird einfacher und vor allem schneller. Trotzdem ist mir bei der Arbeit mit KI ein Punkt besonders wichtig: Ich sehe sie als Handwerkszeug – als ein sehr hilfreiches Tool.
KI ersetzt keine gute Kommunikationsstrategie, keine überzeugenden Argumente und auch keine authentischen Botschaften. Sie kann uns helfen, Dinge schneller und effizienter umzusetzen. Aber die gedankliche Arbeit hinter jeder Kommunikation sollten wir weiterhin selbst leisten. Genau darin sehe ich auch die Chance: Ein kluger Einsatz von KI kann uns Freiräume verschaffen.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für Stadtwerke – ähnlich wie für Zeitungen – ein zentrales Gut. Was raten Sie beim Einsatz von KI?

Küpper: Im ersten Schritt ist eine klare KI-Policy zwingend notwendig. Sie schafft Sicherheit für das Unternehmen und vor allem auch für die Mitarbeitenden. Denn dann wissen sie genau, was erlaubt ist und was nicht. Welche Tools dürfen genutzt werden? Für welche Aufgaben? Und was ist ausdrücklich nicht erlaubt? Zentrale Themen sind dabei Datenschutz und Informationssicherheit. Diese Fragen müssen aus meiner Sicht auf Geschäftsführungsebene geklärt und eindeutig geregelt werden.
Wagner: Auch im Journalismus müssen wir offen darüber sprechen, wie wir KI nutzen und wie wir diese Nutzung transparent machen. Eine Zeitung lebt von Vertrauen und Reputation. Beides aufzubauen dauert Jahrzehnte, es zu zerstören kann sehr schnell gehen. Deshalb müssen wir beim Einsatz von KI besonders sorgfältig sein. Für mich ist entscheidend, dass wir die Kommunikationshoheit behalten und die Inhalte weiterhin prüfen. Gerade in sozialen Netzwerken sieht man bereits, wie viel Content offensichtlich direkt aus KI-Tools kommt. Das merkt man an der Sprache, aber auch daran, wie stark die Veröffentlichungsfrequenz gestiegen ist. Wenn alles gleich klingt, verliert es schnell an Relevanz, dann liest man es gar nicht mehr.

Ist es für Sie ein Zeichen schlechter Qualität, wenn man merkt, dass ein Text mit KI erstellt wurde?

Schulze-Grotkopp: Nein, das würde ich so nicht sagen. Im Gegenteil: Heute würde ich eher sagen, wer gar nicht mit KI arbeitet, ist vielleicht nicht mehr ganz auf dem neuesten Stand. Ich bin aber überzeugt, dass wir uns in naher Zukunft wieder stärker nach Authentizität sehnen werden, sowohl bei Texten als auch bei Bildern. Dann wird sich Qualität noch stärker durchsetzen. Ein guter Fotograf wird immer den besonderen Moment erkennen und einfangen. Und jemand aus der Kommunikation versteht besser als jede Maschine, wie Menschen ticken und wie man sie überzeugt.

Küpper: Menschen werden zunehmend sensibel für KI-generierten Content. Gerade in sozialen Netzwerken ist die Versuchung groß. Man spricht kurz ein paar Stichpunkte ein, lässt sich einen Beitrag generieren und übernimmt ihn fast ungeprüft. Das ist sehr bequem. Aber genau darin liegt auch das Problem: Es ist zu einfach und wenig kreativ. Es fehlt die persönliche Handschrift und damit Authentizität. Der Text passt vielleicht formal, aber er berührt nicht. Und wenn Inhalte nicht mehr berühren, werden sie auch nicht mehr gelesen.

Kommen wir noch einmal zu den kleineren Stadtwerken, einer wichtigen Zielgruppe der comm.days. Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie dort?

Schulze-Grotkopp: Oft ist es ganz schlicht eine Ressourcenfrage. In kleinen Teams tragen viele Mitarbeitende mehrere Hüte gleichzeitig. Es fehlt häufig die Kapazität, für jedes Thema ein Experte zu sein. Man muss ständig zwischen verschiedenen Prioritäten wechseln. Deshalb ist es besonders wichtig, diesen Unternehmen Unterstützung an die Hand zu geben.
Wittig: Der springende Punkt wird sein, Transferleistungen zwischen dem, was vielleicht ein Unternehmen mit 5000 oder 10.000 Mitarbeitern auf den comm.days oder wo auch immer vorstellt, zu schaffen und zu übersetzen, um herauszufinden, was für mich passt, weil die Mechanik vergleichbar ist, die Mittel, Instrumente und die Ausstattungen aber immer andere sind. Vielleicht lassen sich dort auch Trends erkennen, wie man mit diesen oder jenen Herausforderungen umgehen kann. Ich glaube, das ist der Effekt, den auch Kleinstunternehmen oder deren Partner haben können. Und die können auf diese Art und Weise meiner Meinung nach viel von der Mechanik lernen.
Küpper: Die Überlebensstrategie kleinerer Stadtwerke liegt unter anderem darin, eine starke lokale Marke zu werden und in ihrer Region unverzichtbar zu sein. Sie müssen sich als zentraler Partner für Energie und Lebensqualität in der Region positionieren.
Dafür braucht es gute Kommunikation: nah an den Menschen, transparent und verständlich. Oft beobachte ich, dass Energiefragen sehr kompliziert erklärt werden, vermutlich, weil man besonders korrekt sein möchte. Aber gerade für Bürgerinnen und Bürger ist es entscheidend, dass Themen möglichst einfach und verständlich erklärt werden.

Wagner: Kleinere Stadtwerke haben im Grunde die gleichen Herausforderungen wie große – nur mit deutlich weniger Ressourcen. Die Chance liegt allerdings auch darin, dass kleinere Organisationen schneller handeln können. Wenn man eine gute Idee hat, kann man sie oft viel schneller umsetzen als große Konzerne. Manchmal entstehen daraus Lösungen, bei denen größere Unternehmen denken: Wie haben die das geschafft?
Und ein weiterer Vorteil ist: Viele Stadtwerke stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Sie sind keine direkten Konkurrenten und können voneinander lernen. Genau dafür sind Veranstaltungen wie die comm.days wichtig.

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