Carline Mohr sieht Kommunikation vor einer neuen Herausforderung. Auf den comm.days der ZFK, VKU Service und Trurnit sprach die Kommunikationsberaterin über Sichtbarkeit im "Aufmerksamkeitsgetöse". Noch nie sei so viel kommuniziert worden wie heute, sagte Mohr. Gleichzeitig kämen KI, Algorithmen, Bots und immer mehr Kanäle hinzu.
Ihre erste These: Kommunikation werde durch KI derzeit nicht automatisch besser. Viele Unternehmen wollten mit Tools wie ChatGPT oder Claude vor allem schneller sein, mehr Output erzeugen und effizienter werden. Mohr stellte dem die Frage entgegen, ob Kommunikation nicht vor allem besser werden müsse. KI produziere häufig Mittelmaß. Das sei nicht schlimm, sagte sie. Mittelmäßige Texte habe es immer gegeben. Neu sei aber, dass es nun viel mehr davon gebe.
Um durchzudringen, müssten Kommunikatoren sich deshalb vom Mittelmaß lösen. Entscheidend sei, nicht nur mit KI zu arbeiten, sondern selbst mit KI zu arbeiten. Eine zentrale Währung werde Vertrauen. Mohr sprach von "Trust". Inhalte ließen sich heute leicht produzieren. Wichtiger werde deshalb die Frage, wer kommuniziert. Unternehmen sollten sich fragen, ob ihre Botschaft genauso im Internet stehen könnte oder ob sie auch ein KI-Chat so ausgeben würde. Wenn ja, sei sie noch nicht gut genug.
Vertrauen entstehe nach Mohrs Einschätzung über persönliche Erfahrung und eigene Expertise. Es gehe um Sätze wie: "Ich weiß das, weil ..." oder "Ich habe das erlebt." In der Fragerunde betonte sie, Vertrauen entstehe über Gesichter, nicht über Marken. Dazu zählten Mitarbeitende, Vorstände, Präsidentinnen und Präsidenten oder andere Personen, die für ein Thema stehen.
Konzept der redaktionellen Gesellschaft
Mohr verwies außerdem auf das Konzept der "redaktionellen Gesellschaft". Gemeint ist: Gatekeeper gebe es nicht mehr in der alten Form. Jede Person mit Handy und Internetzugang könne heute senden. Das habe die Erwartungen an Kommunikation verändert. Menschen wollten nicht nur mit Inhalten bespielt werden. Sie erwarteten Dialog, Zuhören und Kommunikation auf Augenhöhe.
Für gute Geschichten nannte Mohr vier wiederkehrende Säulen. Erstens Education: Inhalte müssten der Zielgruppe konkret nutzen oder etwas liefern, das später gebraucht werde. Zweitens Kontroverse: Kommunikation könne auch über Reibung, Ärger oder eine zugespitzte These funktionieren. Drittens Identifikation und Inspiration: Zielgruppen müssten sich gesehen und verstanden fühlen. Viertens Autorität: Hier gehe es um Expertise, Ergebnisse, Erfolge und Fallbeispiele.
Am Anfang guter Kommunikation stehe für Mohr eine Grundfrage: "Was hat das mit euch und eurem Leben zu tun?" Menschen interessierten sich vor allem für das, was sie betreffe, ihnen konkret nutze oder ihre Identität anspreche.
Vertrauen schaffen
In der Fragerunde ging es auch um Mitarbeitende als Vertrauensfaktor. Mohr sagte, Vertrauen werde stark durch die eigenen Leute geschaffen. Nicht nur CEOs und Vorstände seien wichtig, sondern Menschen aus dem Unternehmen. Sie nannte Corporate Influencer und Fachleute, die aus eigener Begeisterung über ihre Themen sprechen. Echte Menschen seien nicht perfekt und kommunizierten auch nicht perfekt. Gerade darin liege Authentizität.
Zur Frage nach KI in der Krisenkommunikation sagte Mohr, KI könne grundsätzlich unterstützend eingesetzt werden. Sie selbst nutze KI etwa für kritische Rückfragen oder Einordnungen. Eine Krisenkommunikation würde sie aber niemals an KI auslagern. Gerade in Krisen gehe es oft um Zwischenmenschliches, um Kontext und um Dinge, die KI nicht wissen könne. Entscheidend sei daher, dass jemand mit größerer Sachkenntnis prüfe, ob die Vorschläge richtig seien.
