Mit künstlicher Intelligenz (KI) verändert sich auch das Nutzungsverhalten der Kunden: Wie KI-Assistenten die Suche nach Stromtarifen und Energiedienstleistungen wandeln und warum Energieversorger im Netz künftig anders sichtbar sein müssen, erläutert Alexander Rus, Gründer und CEO von Evergreen Media.
Herr Rus, viele Energieversorger beschäftigen sich derzeit mit eigenen Chatbots im Kundenservice. Sie schauen auf einen anderen Punkt: Kunden nutzen externe KI-Assistenten wie ChatGPT. Warum ist das für Stadtwerke relevant?
Es gibt inzwischen mehrere Studien, zum Beispiel von der Unternehmensberatung McKinsey, die zeigen, dass generative KI bei Konsumenten bereits eine zentrale Informationsquelle ist. Gemeint sind Systeme wie ChatGPT, der Google KI-Modus oder vergleichbare Anwendungen. Kunden nutzen sie, um Informationen zu sammeln und Entscheidungen vorzubereiten.
Für Energieunternehmen ist das besonders relevant. Ihre Produkte und Angebote sind für viele Verbraucher schwer zu durchblicken. Es geht um Tarife, Preisbestandteile, Vertragslaufzeiten, Nachhaltigkeit, regionale Angebote oder dynamische Stromtarife. Ein KI-Assistent liefert in solchen Fällen nicht nur Links, sondern eine fertige Antwort. Er übernimmt einen Teil der Recherche und erspart dem Nutzer Denkarbeit.
KI-Assistenten helfen nicht nur, eine Antwort zu finden. Sie helfen auch dabei, Kriterien und Anforderungen zu erarbeiten. Genau deshalb sollten sich Energieversorger mit diesem Thema beschäftigen.
Was verändert sich konkret, wenn Verbraucher nicht mehr über Google oder Vergleichsportale nach Stromtarifen, PV-Angeboten oder Energiedienstleistungen suchen, sondern einen KI-Assistenten fragen?
Es entsteht eine eigene Art des Nutzerverhaltens. Früher hat der Mensch Ergebnisse bei Google angesehen, Vergleichsportale genutzt oder Anbieter-Websites besucht. Die Recherche wurde also aktiv durch den Menschen durchgeführt.
Heute kann ein Nutzer einem KI-Assistenten sagen: "Ich suche einen neuen Stromanbieter. Worauf sollte ich achten?" Dann beginnt der Assistent bereits, Kriterien vorzuschlagen. Er fragt: Ist der günstigste Preis wichtig? Ist Regionalität wichtig? Spielt Nachhaltigkeit eine Rolle? Wie wichtig sind Preisstabilität oder kurze Vertragslaufzeiten?
Damit baut die KI einen Bedeutungsrahmen. Dieser Rahmen entscheidet später mit darüber, welche Anbieter überhaupt empfohlen werden. Es geht also um Vorsortierung. KI ist nicht nur eine Suchoberfläche, sondern eine Entscheidungsoberfläche. Sie strukturiert Kriterien, sortiert Optionen vor und empfiehlt dann für die konkrete Situation des Nutzers eine Lösung.
Können Sie ein Beispiel geben, wie eine KI-gestützte Suche nach einem Stromtarif künftig aussehen kann?
Der Einstieg könnte beispielsweise sein: "Ich suche einen neuen Stromanbieter. Worauf sollte ich achten?" Die KI zeigt dann verschiedene Dimensionen auf und stellt Rückfragen, bis sie die Anforderungen genauer erfasst hat.
Am Ende kann daraus eine sehr konkrete Anfrage werden: "Wir sind ein Vier-Personen-Haushalt in München, verbrauchen etwa 4800 Kilowattstunden Strom pro Jahr, haben seit kurzem eine Wärmepumpe und überlegen, nächstes Jahr eine PV-Anlage zu installieren. Welcher Stromtarif passt zu uns?"
Dann liefert der KI-Assistent eine Einschätzung. Er kann verschiedene Tarifstrategien unterscheiden, etwa einen klassischen Ökostromtarif, einen Wärmepumpentarif oder einen dynamischen Tarif. Er erklärt, wann sich welche Variante lohnt und wann nicht. Am Ende können konkrete Anbieterempfehlungen stehen.
Das ist im Grunde eine individuelle Beratung. Der Assistent kann Webquellen oder andere öffentlich verfügbare Informationen einbeziehen und daraus eine Empfehlung für die konkrete Situation ableiten.
Im Energiemarkt kommt es oft auf Details an: Vertragslaufzeiten, Preisbestandteile, Boni, Kündigungsfristen oder Herkunftsnachweise. Wie gut können KI-Assistenten solche Unterschiede abbilden?
Meine Meinung ist: KI-Assistenten können sehr hilfreich sein, aber sie ersetzen keine sorgfältige Prüfung der Vertragsdetails. Das gilt nicht nur für die Energieversorgung, sondern für viele Bereiche. Aber viele verwenden diese Technologie, weil Recherche Zeit kostet und anstrengend ist.
KI-Assistenten können sich nur auf Informationen beziehen, die öffentlich zugänglich sind. Also beispielsweise auf Inhalte, die auf Websites stehen und die von den jeweiligen Bots ausgelesen werden können. Das heißt aber nicht, dass sich die KI immer alle relevanten Informationen ansieht. Sie ruft je nach System und Anfrage bestimmte Quellen ab. Es ist nicht garantiert, dass jede wichtige Information enthalten ist.
Deshalb müssen Unternehmen umdenken. Eine Website ist am Ende des Tages eine Datenquelle. Energieversorger sollten sich stärker als Datenprovider verstehen. Sie stellen Informationen bereit, die eine Entscheidung unterstützen. Je klarer und detaillierter diese Informationen sind, desto besser können KI-Assistenten Produkte korrekt einordnen.
Sie sprechen von einer Illusion der Vergleichbarkeit. Was ist damit gemeint?
Das Risiko bei KI ist: Sie weist nicht immer zuverlässig darauf hin, wenn zwei Dinge nicht sauber vergleichbar sind. Wenn ich zwei Anbieter miteinander vergleichen möchte, wird die KI versuchen, eine Antwort zu liefern. Sie presst die Informationen in ein Format, das irgendwie vergleichbar wirkt.
Wenn ich jedoch einen Billiganbieter mit einem Anbieter vergleiche, der stark auf regionale Erzeugung oder Nachhaltigkeit setzt, ist das nicht automatisch ein fairer Vergleich. Die KI kann zwar darauf hinweisen, dass unterschiedliche Kriterien eine Rolle spielen. Sie kann es aber auch übergehen, wenn sie es im Kontext der Anfrage nicht für entscheidend hält.
Was heißt das für die Website eines Energieversorgers?
Die Website muss klare, aktuelle und konsistente Informationen liefern. Wenn auf der eigenen Website ein Angebot mit einem bestimmten Preis steht, auf einer anderen Plattform aber abweichende Angaben erscheinen, ist das ein Problem. KI-Systeme ziehen viele öffentlich zugängliche Informationen heran. Je uneinheitlicher diese Daten sind, desto größer ist das Risiko falscher oder widersprüchlicher Antworten.
Ground Zero ist also: Überall dort, wo meine Angebote im Internet sichtbar sind, müssen die Daten konsistent sein. Danach geht es darum, die Angebotsinformationen auf der eigenen Website glasklar und maschinenlesbar aufzubereiten.
Maschinenlesbar heißt nicht nur, dass Informationen irgendwie online stehen. Sie müssen so strukturiert sein, dass sie möglichst eindeutig sind und sauber extrahiert werden können. Dazu gehören technische Aspekte wie strukturierte Daten, aber auch Grundlagen wie Tabellen, FAQs und verständliche Texte.
Reichen regionale Bekanntheit, Kundenservice und Vertrauen in einer KI-geprägten Suche noch aus?
Diese Faktoren bleiben sehr wichtig. Es wird nicht alles umgekrempelt. Aber es geht darum, Vertrauen maschinenlesbar zu machen. Ein Stadtwerk kann der vertrauenswürdigste Anbieter in einer Region sein. Wenn diese Informationen für eine KI aber nicht öffentlich zugänglich und interpretierbar sind, wird das System dieses Vertrauen nicht richtig abbilden.
Das gilt für Auszeichnungen, Zertifikate, Preise oder besondere Leistungen. Ein Siegel auf der Website mag für Menschen sichtbar sein. Für KI-Systeme muss aber auch in Textform klar hinterlegt sein, welches Zertifikat das ist, wofür es vergeben wurde und was es bedeutet.
Wichtig ist außerdem: Die digitale Präsenz eines Unternehmens besteht nicht nur aus der eigenen Website. Sie besteht aus allem, was im Internet über das Unternehmen auffindbar ist. Dazu gehören Vergleichsportale, Presseberichte, Fachmedien, Bewertungen, Social Media und andere nutzergenerierte Inhalte. All das zusammen formt das Bild, das KI-Assistenten von einem Unternehmen haben.
Was wären die ersten Schritte, die ein Stadtwerk jetzt gehen sollte?
Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme. Ein Stadtwerk sollte prüfen: Bei welchen typischen Fragen, die zur eigenen Positionierung und zum eigenen Angebot passen, werde ich aktuell von KI-Assistenten erwähnt? Welche Wettbewerber tauchen auf? Welche Quellen werden zitiert?
Ohne diesen Status quo weiß ich nicht, woran ich arbeiten muss. Viele bekannte und digital gut aufgestellte Energieversorger werden feststellen, dass sie schon in einer guten Ausgangslage sind. Andere werden sehen, dass sie aufholen müssen.
Der zweite Schritt ist Datenkonsistenz. Überall, wo Angebote sichtbar sind, sollten die Informationen aktuell und einheitlich sein.
Der dritte Schritt ist die klare und maschinenlesbare Aufbereitung der Angebotsinformationen. Danach folgen weitere Maßnahmen, je nachdem, wo die Probleme liegen.
Was bedeutet diese Entwicklung für Vergleichsportale?
Vergleichsportale sind aktuell hinsichtlich Sichtbarkeit Gewinner von KI-Assistenten, weil KI-Systeme vergleichende Inhalte sehr gerne nutzen. Alles, was strukturiert vergleicht, wird bevorzugt zitiert und zur Antwortbildung herangezogen.
Die Frage ist aber, ob Vergleichsportale langfristig auch wirtschaftlich Gewinner bleiben. Sie verdienen Geld, wenn ein Nutzer über das Portal einen Vertrag abschließt. Wenn der KI-Assistent die Inhalte des Vergleichsportals nutzt, dem Nutzer eine Antwort gibt und dieser dann direkt zum Anbieter geht, verdient das Portal daran nichts.
Deshalb ist fraglich, ob Vergleichsportale langfristig in derselben Rolle bleiben. KI-Assistenten übernehmen genau diesen Schritt zwischen "Ich brauche etwas" und "Wie komme ich dahin?"
Wie schnell wird dieser Wandel relevant?
Man muss davon ausgehen, dass immer mehr Menschen diese Technologie nutzen werden. Auch klassische Suchmaschinen verändern sich. Google baut die Suche selbst immer stärker in Richtung KI-Assistent um. Die klassische Suchmaschine, wie wir sie kennen, wird uns in Teilen wegfallen.
In dieser neuen Welt wird entscheidend, wie generative KI ein Unternehmen kategorisiert. Energiebelieferung ist dabei nur eine Dimension. Die wichtigere Frage lautet: Wofür steht dieses Unternehmen? Warum ist es in diesem Kontext empfehlenswert?
Früher musste ein Unternehmen oft für gar nichts besonders stehen. Heute wird eine klare Positionierung wichtiger. KI-Assistenten verstärken diesen Trend. Wenn ein Stadtwerk digital nur sehr allgemein beschreibt, wofür es steht, wird es schwerer, in konkreten Entscheidungssituationen empfohlen zu werden. KI-Assistenten brauchen klare Zuordnungssignale: Für welche Region? Für welche Zielgruppe? Für welche Anforderungen? Ansonsten wird man an Positionierung, Angebotsklarheit und externer Kommunikation arbeiten müssen. Das ist die Richtung, in die es geht.
