Personal Branding – das ist der bewusste und strategische Aufbau einer beruflichen Identität, mit der sich eine Person klar positioniert: für bestimmte Themen, Werte, Perspektiven. Es geht dabei nicht um Selbstdarstellung, sondern um Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Wirkung. Vor allem in digitalen Netzwerken wie Linkedin wird Personal Branding zu einem Werkzeug, um mit Fachwissen, Haltung und Persönlichkeit präsent zu sein – und das eigene berufliche Umfeld mitzugestalten.
Was früher vielleicht als persönliche Eitelkeit abgetan wurde, ist heute ein strategisches Kommunikationsmittel mit großer Wirkung – auch im kommunalen Sektor. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel, digitalen Plattformen und dem Wunsch nach mehr Transparenz ist eines besonders gefragt: Authentizität.
"Personal Branding bedeutet für mich: Haltung zeigen und Themen setzen, die mir wichtig sind – und damit auch Strahlkraft fürs Unternehmen erzeugen", sagt Georgina Layritz, Diversity-Managerin bei den Stadtwerken München. Auf Linkedin spricht sie über Diversität, moderne Unternehmenskultur – und über ihre persönliche Perspektive als junge Frau in einem traditionellen Umfeld. Ihre Erfahrung: "Es bringt wahnsinnig viel. Im letzten Jahr sind allein drei Menschen wegen meiner Beiträge zu den SWM gekommen."
Authentizität schafft Vertrauen
Auch Marcelo Peerenboom,Leiter der Stabsstelle Kommunikation bei der Energieversorgung Mittelrhein (Evm), sieht großes Potenzial: "Wenn wir von einer Personenmarke sprechen, geht es um Authentizität. Nicht das Unternehmen spricht, sondern ein Mensch – das schafft Vertrauen." Er nutzt seine Präsenz, um komplexe Themen verständlich zu erklären und gute Beispiele aus der Praxis zu teilen. "Die Marke baut sich am besten auf, wenn man Erfahrungen teilt, statt mit Hochglanz-Marketing aufzutreten."
In der kommunalen Welt ist diese Form der Sichtbarkeit noch relativ neu. Dabei liegen hier große Chancen: "Viele Menschen wissen gar nicht, wie innovativ, sinnstiftend und vielfältig der kommunale Sektor ist", erklärt Layritz. "Wenn Mitarbeitende darüber erzählen, wird das Bild greifbar." Genau dafür wurde bei den Stadtwerken München ein "Ambassador-Programm" ins Leben gerufen – mit Workshops, Beratung und konkreten Tipps zum Aufbau einer digitalen Präsenz.
Peerenboom hat bei der Evm ein eigenes Corporate-Influencer-Programm initiiert – und betont, wie wichtig Vertrauen dabei ist: "Ich sage meinen Kolleginnen und Kollegen: Das ist dein persönliches Profil. Da reden wir als Unternehmen nicht rein. Alles andere wäre nicht glaubwürdig." Gerade bei kommunalen Arbeitgebern mit manchmal etwas verstaubtem Image sei echte Sichtbarkeit ein Gewinn.
Ehrlichkeit statt Marketingsprech
Was Personal Branding bewirken kann, schildert Layritz: "Ich hatte zu Beginn richtig Respekt – habe meine ersten Posts drei Mal gegenlesen lassen. Aber dann kamen die Rückmeldungen, Fragen, Gespräche. Und irgendwann auch Bewerbungen."
Der Erfolg gibt ihr recht: Ihre Beiträge erreichen Tausende – weit über die Münchner Stadtgrenzen hinaus. Auch Peerenboom merkt die wachsende Relevanz seiner Personenmarke: "Ich werde häufiger für Vorträge angefragt, und im Bundesverband BDEW hat meine Einschätzung Gewicht. Das hätte ich mir früher so nicht vorstellen können."
Dabei gilt für beide: Ohne Authentizität geht es nicht. "Ich vermeide Marketingsprech und spreche lieber über Dinge, die mich wirklich bewegen", sagt Peerenboom. Und Layritz ergänzt: "Ich bin kein textaffiner Mensch. Leidenschaft und Ehrlichkeit kommen besser an als perfekte Formulierungen."
Machen statt Perfektion
Personal Branding ist kein Selbstzweck. Es stärkt nicht nur die Sichtbarkeit von Fachthemen, sondern auch die Reputation von Organisationen – gerade im öffentlichen Sektor. Mit wenig Aufwand lässt sich viel bewegen: Wer seine Stimme nutzt, wird gehört. Wer Haltung zeigt, wird relevant.
Für viele ist der Einstieg dennoch eine Hürde. Deshalb braucht es Mut, Vertrauen – und manchmal auch etwas Unterstützung. "Linkedin ist eine Bühne, aber auch ein Lernfeld. Man wächst hinein", so Layritz. Dabei unterstützen die Stadtwerke München ihre Mitarbeitenden aktiv in dem Prozess, von Fotoworkshops bis zu Peer-Coaching.
Auch Peerenboom ist überzeugt: "Wenn Mitarbeitende mit Begeisterung über ihre Arbeit sprechen, profitiert das Unternehmen automatisch. Vertrauen statt Kontrolle – das ist der Schlüssel." Layritz schließt mit dem Rat: "Einfach loslaufen und im Laufen lernen. Nicht das perfekte Konzept abwarten – sondern anfangen. Die eigene Haltung ist die beste Marke, die man haben kann."
Der Beitrag ist zuvor in der Mai-Ausgabe der ZfK erschienen. Zum Abo geht es hier.
