Nicht nur für Spitzenpolitiker, auch für die Führungskräfte in der Wirtschaft geht an regelmäßigen Auftritten auf Kanälen wie Linkedin inzwischen kein Weg mehr vorbei. Doch der Umgang mit Social Media ist kein Selbstläufer, sondern hat durchaus seine Tücken. Wie CEOs erfolgreich Reichweite und Wirkung erzielen können, präsentierten auf den comm.days in Berlin zwei Profis aus der Praxis: Negar Etminan, Leiterin Markenführung & Unternehmenskommunikation bei den Stadtwerken Lübeck sowie Martin Lotze, Digital Communication Manager & Head of Social Media beim Dresdner Regionalversorger Sachsenenergie.
Vorreiter des Trends ist Deutschland nicht. Hierzulande stehe die "CEO-Brand" oft noch im Schatten der "Corporate Brand", erklärte Etminan. Eine zu starke öffentliche Positionierung des CEO werde nicht selten als "Selbstinszenierung" statt als "relevante Sichtbarkeit" interpretiert. Dazu kämen eine generelle Risikoscheu und Angst vor Kontrollverlust, Skepsis gegenüber "Purpose" und Haltung sowie eine noch immer anzutreffende mangelnde Digital-Präsenz. "Keine Zeit, es gibt Wichtigeres zu tun", so die Argumentation.
Risikoscheu und Angst vor Kontrollverlust
Doch das sich dramatisch verändernde Umfeld und ein sich ständig wandelndes Medien- und Kommunikationsverhalten erhöhen den Handlungsdruck. Allerdings ist Vorsicht geboten, eine professionelle, gut durchdachte Strategie unumgänglich. Es gehe um relevante Sichtbarkeit statt Selbstinszenierung, erläuterte Etminan. Der CEO sei ein "Werkzeug" innerhalb der strategischen Unternehmenspositionierung. "Die Strategie muss sauber und hart abgeleitet werden, sonst ist es am Ende nur Posing und Selbstdarstellung", warnte Etminan, die bei der Stadtwerke-Lübeck-Gruppe für CEO Jens Meier den Auftritt vorbereitet.
Die CEO-Kommunikation müsse vom Rezipienten gedacht werden. Wichtig seien zudem Beständigkeit (kein "One Hit Wonder") und ein kohärentes Bild des Auftritts: Was außen strahlt, darf nach innen nicht verblassen. "Die Maßnahmen müssen zur Persönlichkeit passen, um eine authentische Wirkung zu erzielen", so Etminan. Darüber hinaus müsse das CEO-Profil in den Kontext des gesamten Leadership-Teams eingebettet sein.
"Nicht kommunizieren ist keine Option", unterstrich auch Martin Lotze, der bei der Sachsenenergie die Social-Media-Strategie für die Vorstände Frank Brinkmann, Axel Cunow und Lars Seiffert steuert. "Wer nicht spricht, der wird erzählt", so die Warnung. Wichtig sei, den Fokus auf ausgewählte Themen zu legen und bestimmte Themen einfach nicht zu berücksichtigen. "Eine Wirkung entsteht auch durch das Weglassen", erklärte Lotze.
Glatt gebügelter Auftritt ist unglaubwürdig
Ein weiterer wichtiger Ansatz: Ein glatt gebügelter Auftritt auf Social-Media-Kanälen ist unglaubwürdig. Schließlich lebt das Medium vor allem auch durch den Faktor Emotionalisierung. "Ein Post, der niemanden stört, war irrelevant", betont Lotze. Schließlich gehöre zur beruflichen Realität eines Vorstands, dass er jeden Tag Entscheidungen treffen müsse, "die nicht bei jedem Anklang finden". Bei der Umsetzung sei ein kontinuierliches und vertrauensvolles Sparring mit dem Vorstand unerlässlich.
Die fünf wichtigsten Rezept-Zutaten für eine erfolgreiche Strategie, die zu einer wirkungsvollen Sichtbarkeit bei Stakeholdern, Mitarbeitern und Medien führt, fasste Etminan so zusammen: Authentizität (eigene Werte, Stärken und Schwächen kennen), klare Vision (Wo steht das Unternehmen 2023?), eine ebenso klare Haltung (eigene Meinung zu Trends, Innovationen und gesellschaftlich relevante Themen), eine Prise Verletzlichkeit (echte Geschichten über Lernen und Scheitern), Branchen-Expertise sowie eine Prise "Human-Centric" (Fokus auf Menschen und Kultur, nicht nur Zahlen).
Die Kochzeit für dieses Erfolgsrezept nannte die Kommunikationsexpertin auch: zwölf Monate bis zur Reife.
