Die Badenova von vor zwanzig Jahren ist eine ganz andere als heute. Das wollte der baden-württembergische Energiekonzern mit einem zeitgemäßen Rebranding unterstreichen. Auf den comm.days von VKU, VKU Akademie, Trurnit und ZFK stellte Manuel Zimmermann, Leiter der Unternehmenskommunikation, den neuen Markenauftritt vor. Im Interview mit der ZFK erklärt der Kommunikator für alle die seinen Vortrag verpasst haben noch einmal detailliert, auf welche Messages und Farben er setzt und wie er die Belegschaft bei dem Prozess mitgenommen hat.
Herr Zimmermann, im neuen Design verzichten Sie auf einen Claim. Warum?
Unser alter Claim lautete "Energie. Tag für Tag". Der hatte sicherlich mal seine Berechtigung, aber passt nun aus vielerlei Hinsicht nicht mehr zu uns. Wir gestalten die Energie- und Wärmewende, befinden uns in einer riesigen Branchentransformation und haben die Lösungen der Zukunft im Blick. Die biedere Routine "Tag für Tag" könnte kaum konträrer zu unseren aktuellen Aufgaben, Herausforderungen und unserem Selbstverständnis sein. Auf der Suche nach einem neuen Claim haben wir gemerkt, dass wir keinen knackigen finden, der uns in unserer Heterogenität eint. Wir sind Versorger, betreiben Infrastruktur, stehen für Energie, Wärme, Wasser und Wasserstoff. Wir bieten Energiedienstleistungen an, digitalisieren, innovieren und transformieren. Daher hatten wir schnell entschieden: "Kill the Claim". Stattdessen wollen wir in Zukunft punktuell mit Kampagnenclaims arbeiten – wenn es sich anbietet.
Wir wollen in die Lebenswelten der Menschen kommen.
Manuel Zimmermann
Leiter Unternehmenskommunikation Badenova
Was war der konkrete Anlass für Ihren neuen Markenauftritt?
Es gab verschiedene Anlässe:
Das Alter: Das ursprüngliche Markenbild stammt aus dem Jahr 2001. Also aus einer Zeit, in der man Marken häufig noch sehr analog dachte. Facebook beispielsweise gab es damals noch gar nicht, und die Welt spielte sich viel weniger im digitalen Raum ab. Dummerweise funktionieren aber die beiden alten Farben digital nicht gut miteinander. Es war also klar: Das Markenbild ist grundsätzlich in die Jahre gekommen und muss digitaler werden.
Die Markenführung: Das alte Corporate Design war zwar umfangreich, hat aber trotzdem nicht akzentuiert genug die Leitplanken gesetzt. Das führte dazu, dass das Markenbild über die Jahre sehr ausgefranst war. Es gab viel zu viele nicht mehr aufeinander abgestimmte Designansätze und eine ausgeartete Logo- und Signetwelt.
Der Hauptgrund – das Corporate Image: Wir haben in unserem Verbreitungsgebiet eine sehr hohe Markenbekanntheit. Die Attribute, mit denen man unsere Marke verbindet, passen aber nicht mehr zu unserem Anspruch. Vielleicht deshalb, weil wir zu viel über "Energie. Tag für Tag" geredet haben. Wir möchten nicht nur der zuverlässige Versorger sein, sondern der Gestalter für die Energie- und Wärmewende. Ein Unternehmen, das aktiv eine Transformation steuert und Lösungen für alle hat. Unser Produktportfolio hat sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert und wir möchten der smarte Lösungsanbieter Nummer eins sein – für die Region, für Kommunen, Unternehmen und Privatpersonen. Auch die Arbeitgeberattraktivität spielt eine wesentliche Rolle im neuen Markenbild.
Welche Botschaft transportiert das neue Design?
Wir wollen in die Lebenswelten der Menschen kommen. Nahbar, klar, modern und lifestylig. Wir gestalten, haben die besten Lösungen und sind jetzt und in Zukunft ein zuverlässiger Partner. Das alte Design war konservativ und wenig facettenreich.
Was macht das neue Design aus?
Unser Schriftzug ist neu designt: Wir schreiben Badenova nun mit großem B und haben mit dem "Dynamic B" ein ikonisches Zeichen, das einerseits für unsere Herkunft und unser Selbstbewusstsein steht – Badenova, Baden und Breisgau – und andererseits durch die dynamische Form unsere Transformation, Bewegung und Innovation zum Ausdruck bringt. Die Öffnung im B erinnert an ein angeschnittenes Rohr und somit an unsere Infrastruktur. Die Schwünge sind denen von Rotorblättern nachempfunden.
Wir haben eine Primärfarbe – Ocean Blue – und zwei Sekundärfarben: Berry und Peach. Mit Lime gibt es eine Tertiärfarbe, die wir sehr reduziert einsetzen wollen. Jede Farbe steht für gewisse Werte. Das Blau für die Verlässlichkeit, Berry für die Kreativität, das Energetische kommt mit Peach. Und Lime rundet mit jugendlicher Freundlichkeit ab. Grundsätzlich war uns eine außergewöhnliche Zusammenstellung wichtig. Die Farben harmonieren in jeglicher Kombination miteinander und ermöglichen uns damit eine hohe Flexibilität. Wir können damit nach Belieben sehr mutig oder auch klassisch und bodenständig kommunizieren.
Typografie: Unsere neue Schriftart "Lab Grotesque" unterstreicht unseren grundsätzlichen Ansatz: modern und klar.
Bildsprache: Mit unserer Bildwelt wollen wir Mut machen, gemeinsam die Energie- und Wärmewende nach vorne zu bringen. Der Mensch ist im Mittelpunkt, wir setzen auf Nähe und Gemeinschaft und spielen mit harten Kontrasten und Farben.
Was sollte von dem alten Auftritt auf keinen Fall verloren gehen – und was bewusst zurückgelassen werden?
Wir haben lange über die Farben diskutiert und irgendwann entschieden, dass wir bei einem Blauton bleiben wollen. Das ist das verbindende Element aus der alten in die neue Welt. Und gleichzeitig haben wir das Blau doch spürbar verändert. Davon abgesehen haben wir sehr viel am Design geändert und den Claim abgeschafft. Und wir haben uns dazu entschieden, die Dachmarke Badenova deutlich zu stärken und die vielen Submarken beziehungsweise Töchter klar unterzuordnen. Der Grund ist einfach: In unserer Region sagen alle Badenova. Und diesen Stellenwert stärken wir.
Wie definieren Sie heute Ihren Markenkern in einem Satz?
Wir haben uns dazu entschieden, unser bereits 2022 etabliertes Zielbild als Markenkern zu führen. "Für eine lebenswerte Zukunft gestalten wir die Energie- und Wärmewende. Mit der Region, für die Region." Letztlich basiert das neue Markenbild auch darauf, dieses Zielbild nun endlich sichtbar zu machen.
Wie hat der Markenprozess funktioniert?
Fokussiert gearbeitet am Thema haben wir circa anderthalb Jahre. Wir haben mit zwei externen Agenturen in unterschiedlichen Ausprägungen zusammengearbeitet. Die Hauptarbeit lag bei der Agentur "teufels". "KMS" hat uns bei Schrift und Logo unterstützt. Intern hatten wir ein Markenkernteam innerhalb der Unternehmenskommunikation. Wir haben während der Umsetzung mit mehreren Resonanzgruppen gearbeitet – immer wieder verprobt und angenähert. Das waren meist Momentaufnahmen oder einzelne Facetten, die dort zurückgespiegelt wurden.
Wie haben Sie Ihre Mitarbeitenden in den Prozess eingebunden?
Unsere Mitarbeiter:innen sind sehr stolz auf ihre Marke. Uns war klar, dass wir sie als Teil der Veränderung sehen und es wesentlich ist, sie abzuholen. Die genannten Resonanzgruppen haben sich quer durch die Belegschaft gezogen. Auch das Managementteam war immer mal wieder dediziert eingebunden. Es war aber auch klar, dass wir die Marke nicht im Konsens entwickeln, sondern die Verantwortung in der Unternehmenskommunikation liegt.
Wir haben einen Tag vorm externen Rollout die Marke intern ausgerollt. Dabei haben wir der Belegschaft die Beweggründe und Ziele erklärt und die Marke anfassbar gemacht. Klingt ein bisschen klassisch, war es aber nicht. Wir haben es tatsächlich ordentlich krachen lassen, an unserem Hauptsitz das Kundencenter verlegt und ausgeräumt. Den gesamten Eingangsbereich komplett abgedunkelt, eine große Bühne und Leinwand aufgebaut, Nebelmaschinen angeworfen und Konfetti geschossen. Wir haben unser neues Logo von der Decke abgeseilt, zu jedem neuen Element einen passenden Song ausgesucht und selbst die Gummibärchen in unseren neuen Farben besorgt – mit einem ausufernden Verkostungsprozess im Vorfeld. Das Event war durchchoreografiert samt Generalprobe. Und das aus einem einzigen Grund: Das Abholen der Kolleg:innen war für uns das absolut Wichtigste beim Rollout.
Wie erfolgte das Rollout?
Am 20. Januar 2026 war externer Rollout. Unsere neue Homepage ging live. Alle digitalen Kanäle wurden umgestellt, die Niederlassungen neu beflaggt, teilweise neu gestrichen. Der überwiegende Teil unserer ÖPNV-Werbung wurde in den Folgetagen angepasst, ebenso unsere Shops, außerdem eine große Out-of-Home-Kampagne gestartet. Wir haben immer noch Dinge im alten Look & Feel, die – je nach Relevanz – in den kommenden Wochen und Monaten angepasst werden.
Welchen Rat geben Sie anderen Stadtwerken, die über ein Rebranding nachdenken?
Jedes Unternehmen soll bitte auf die eigenen Bedarfe schauen und individuell prüfen, was erforderlich ist. Eine Tendenz möchte ich trotzdem der Branche mitgeben: Seid gerne mutig.
