Von Hans-Peter Hoeren
Der Anteil der kommunalen Energieversorger mit einem Marktanteil von über 75 Prozent ist seit der jüngsten Energiekrise stark gesunken. Das geht aus der neuen Stadtwerke-Studie "Kundenorientierung in der Energiebranche – Thesen und Trends", die das Beratungsunternehmen Lead and Sale und das Marktforschungsinstitut Creative Analytic 3000" in Kürze veröffentlichen werden, hervor. Die Studie, die der ZfK exklusiv vorliegt, basiert auf einer Befragung von 51 Stadtwerken, von denen das Gros Grundversorger für Strom und Gas in ihrem jeweiligen Versorgungsgebiet ist.
Laut der Erhebung gehörten im Durchschnitt 70 Prozent aller Haushalte im Schnitt zum Kundenstamm des jeweiligen Stadtwerks bei Gas, davon waren 37 Prozent im Grundversorgungstarif. Beim Strom lag der Marktanteil bei 72 Prozent. Die Mehrzahl der befragten Stadtwerke berichtete von leichten bis signifikanten Rückgängen der Marktanteile für Strom und Gas. Das korrespondiert mit teils sehr hohen Kündigungsquoten von sechs Prozent und mehr.
Bestandskunden legen Wert auf Treuetarife und Treueprämien
Nur noch 43 Prozent der Kunden sind im Basis- oder Grundversorgungstarif, 2019 waren es noch 59 Prozent. Aktive Kundengewinnung und Kundenbindung stehen deshalb in der Mehrzahl der befragten Kommunalversorger ganz oben auf der Prioritätenliste. 94 Prozent der befragten Unternehmen führen Kundenbindungsmaßnahmen durch, nur ein Viertel hat allerdings ein eigenes Kundenbindungskonzept.
"Die Stadtwerke wachen hier endlich auf, die Kundenverluste im Vertrieb beginnen weh zu tun", erklärt Volker Plocher, Vertriebsexperte und Geschäftsführer von Lead and Sale. Besonders im Speckgürtel der jeweiligen Netzgebiete hätten die Vertriebsaktivitäten erheblich an Fahrt aufgenommen, aber auch im eigenen Netzgebiet würden die Verkaufsanstrengungen im Schnitt leicht intensiviert.
Die stärksten Trümpfe in Sachen Kundenbindung liegen weiterhin im monetären Bereich. Das zeigt die parallel durchgeführte Befragung von über 1000 Stadtwerkekunden. Neben stabilen Preisen und dem aktiven Anbieten von Sondertarifen zählen dazu auch ein attraktiver Treuetarif oder eine Treueprämie als Gegenleistung für die Loyalität von langjährigen Bestandskunden. "Diese Aspekte sind bei vielen Stadtwerken aber noch nicht hoch genug priorisiert, deshalb sollten hier die Kundenbindungsmaßnahmen noch einmal neu justiert werden", so Plocher. Generell würden die Preisthemen mit zunehmendem Alter an Bedeutung gewinnen.
"Kundenportale als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb"
Neben den finanziellen Aspekten stehe ein gut funktionierendes Kundenportal ganz oben auf der Wunschliste der Kunden. "Die Anforderungen an Kundenportale wachsen. Digitale Themen wie die Online-Terminplanung, der Kontakt über soziale Medien und eine 24-Stunden-Erreichbarkeit per Chatbot werden verstärkt eingefordert", ergänzt Clemens Sommer, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Creative Analytic, das gemeinsam mit Lead and Sale die Studie bereits zum siebten Mal durchführt.
Insbesondere Kunden außerhalb der Grundversorgung schauten oftmals sehr genau auf das Preis-Leistungsverhältnis, hier komme dem Kundenportal eine große Bedeutung als "Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb" zu. Die Bedeutung der Vergleichsportale bleibe bestehen, nehme aber ab. 62 Prozent der befragten Kunden suchten zunächst ein Vergleichsportal auf. 25 Prozent schlossen dann den Vertrag über das Portal ab, 37 Prozent wechselten zur Website des neuen Versorgers und schlossen dort ab.
Interviews mit Stadtwerkekunden und Verantwortlichen kommunaler Versorger
"Die Kunden haben gelernt, dass der direkte Kontakt zum neuen Versorger oftmals der einfachere Weg ist", resümiert Volker Plocher. Die Homepage ist und bleibe ein direkter und beliebter Zugangskanal des neuen Versorgers.
Die jüngste Umfrage fand zwischen dem November vergangenen Jahres und dem Februar 2025 statt. "Die Erhebung ist multiperspektivisch angelegt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für beide Zielgruppen und basieren auf Online-Interviews mit 1000 Stadtwerkekunden und 51 Verantwortlichen aus kommunalen Energieversorgern, unter anderem aus den Bereichen Geschäftsführung, Bereichs- und Abteilungsleitung und aus Vertrieb und Marketing“, berichtet Marktforscher Sommer.
Mehr dazu aus dem ZfK-Archiv:
Stromkunden-Umfrage: "Die Verlierer des Wechseltrends sind Stadtwerke"
"Beim Thema langfristig faire Preise erfüllen die Kunden nicht die Kundenerwartungen"
