Die Bindung von Energiekunden ist für Stadtwerke ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie - zumal sie preislich selten mit den Discountern mitthalten können. Die Emscher Lippe Energie (ELE) führte 1999 die erste Kundenkarte der Energiewirtschaft ein. Das Konzept wird mittlerweile unter dem Namen "CityPower" auch anderen Stadtwerken verkauft. Der Marketingleiter der ELE, Frank Mahlberg, betreut CityPower und erklärt im Interview die Herausforderungen der Kundenbindung.
Nach der Energiekrise sind auch viele der neuen Kunden zurück zu den Discountern gewechselt. Haben die Stadtwerke hier eine Chance verpasst?
Das zu sagen wäre wohl zu einfach. Nach der Energiekrise führten die stark schwankenden Großhandelspreise zu extremen Preisdifferenzen zwischen Anbietern. Stadtwerke und Grundversorger mit langfristigen Einkaufsstrategien hatten oft hohe Beschaffungskosten, während Discounter durch kurzfristige Einkäufe auf fallende Preise schnell reagieren konnten. Zudem, und das ist wohl mitentscheidend, sprechen wir hier über Kunden mit einer hohen Preis- und Wechselaffinität. So muss man wohl fairerweise sagen, dass in dieser Ausnahmesituation selbst das beste Vorteilsprogramm und die besten Services nicht dazu in der Lage gewesen wären, diese enormen Preisdifferenzen bei dieser speziellen Kundenklientel komplett auszugleichen.
Wie sehen Sie die aktuelle Lage im Vergleich zu damals?
Heute sieht es schon wieder anders aus. Mit den aktuellen Preisdifferenzen funktioniert Kundenbindung beispielsweise über Vorteilsprogramme und exzellenten Kundenservice wieder ausgezeichnet und das bei jeder Kundenklientel.
Möglichst niedrige Preise, ein guter Kundenservice oder Rabattaktionen an anderen Stellen, wie binden Stadtwerke ihre Kunden langfristig an sich?
Da gibt es kein Entweder-Oder. Eine kluge Kombination aus verschiedenen Maßnahmen ist entscheidend. Natürlich ist der Preis ein Faktor. Aber nicht allein entscheidend. Auch das Thema Mehrwerte über die bloße Energielieferung hinaus ist wichtig. Dies können ein ausgezeichneter Kundenservice, digitale Erreichbarkeit und regionale Verantwortung sein. Aber auch ein attraktives Vorteilsprogramm kann eine wichtige Differenzierung zwischen einzelnen Energieanbietern sein und so den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Auf welche Kundengruppen sollte ein Stadtwerk sich bei Kundenbindungsmaßnahmen konzentrieren?
Bewusst allgemein würde ich erst einmal sagen: alle Bestandskunden. Denn Kunden binden verursacht immer weniger Kosten, als neue Kunden zu gewinnen. Und jeder Bestandskunde ist in der Regel auch ertragreicher als neu akquirierte Kunden. Ein Vorteilssystem, dass von allen Kunden gleichermaßen genutzt werden kann, macht an dieser Stelle Sinn. Daneben kann man natürlich personalisierte Anreize schaffen. Besondere Vorteile und Angebote für ertragreiche, aber wechselgefährdete Kunden.
Können Sie kurz erklären, wie ein Kundenbindungsprogramm mit CityPower funktioniert?
Eine Teilnahme am CityPower-Vorteilsprogramm bietet dem Energiekunden große Sparpotenziale in vielen Bereichen. Ein Wechsel des Energieanbieters aus preislichen Gründen soll damit unnötig gemacht werden. So das Grundprinzip. Und die Nutzerzahlen belegen, dass das Angebot vom Kunden angenommen wird. Daneben steht das jeweilige Energieversorgungsunternehmen (EVU) optisch und kommunikativ im Mittelpunkt der Kundenwahrnehmung. Denn wichtig ist, dass der Kunde das Vorteilsprogramm seinem EVU zu 100 Prozent zuordnet.
Durch das Zusammenwirken aller Partner kann CityPower aktuell deutschlandweit über 2.500 Angebote nur aus dem Freizeitbereich anbieten. Und die Reichweite von zurzeit rund vier Millionen Menschen im CityPower-Gebiet, ist zudem eine starke Position, wenn es um das Verhandeln von Preisvorteilen mit den Akzeptanzstellen geht. Um Kosten zu senken und Synergien auszunutzen bieten wir viele sehr günstige White-Label-Lösungen an. Zum Beispiel eine individualisierbare Website mit eigenen Redaktionssystem und angeschlossener Vorteils-App. Unser Ziel: größtmögliche Individualisierung bei optimaler Ausnutzung aller Synergiepotenziale. Insgesamt soll CityPower Stadtwerken helfen, sich von Discountern abzuheben und Kunden auch über Mehrwerte statt nur über den Preis zu binden.
Wie viele EVU nutzen mittlerweile City-Power?
Aktuell sind wir 26 CityPower-Partner, wobei zwei weitere EVU schon in den Startlöchern stehen. Die Nachfrage ist zurzeit sehr groß. Allein in den letzten Monaten sind vier neue Partner dazu gekommen.
Wie ist CityPower entstanden?
Um das Unternehmen ELE bekannter zu machen, wurde direkt bei dessen Gründung im Jahr 1999 die ELE Card eingeführt. Die ELE Card war die erste Kundenkarte in der Energiewirtschaft und blieb nicht lange unbemerkt. Bereits im Jahr 2000 wurden einige umliegende Energieversorger auf die ELE Card aufmerksam. Schnell wurde klar, dass ein gemeinsames Vorgehen für die EVU, aber auch deren Kunden eine Vielzahl an Vorteilen bringt. Zum Beispiel sehr viele Synergieeffekte, die sich positiv auf die Kosten auswirken. Gleichzeitig ist es im Verbund nicht nur einfacher, Vorteile für die Kunden zu generieren, sondern diese Vorteile sind auch wesentlich höher. Ein Vorteilssystem ist sicherlich nicht die Antwort auf alle Fragen, aber wenn man sich dazu entschließt ein Vorteilssystem zu betreiben, so macht dies im Verbund wesentlich mehr Sinn. Es ist günstiger für das EVU, attraktiver für den Kunden und hat damit wirksamere Kundenbindungseffekte.
Das Interview führte Pauline Faust.
