„Mit gleichbleibenden Mitteln die werbliche Effizienz im Sponsoring steigern und gleichzeitig die monetäre Fördersumme für gesellschaftlich relevante Projekte in der Region erhöhen“, so lautete die Herausforderung für die Stadtwerke Pforzheim und die Strategieberater von Steilpass.
Was zunächst paradox und unmöglich klingt, hat der Kommunalversorger aus Baden-Württemberg mit der Entwicklung seiner neuen Portfoliostrategie Spenden/Sponsoring/Crowdfunding und dem Start der SWP-Crowd mittlerweile in die Tat umgesetzt und den Effizienznachweis im Praxisbetrieb erbracht.
Sponsoring stärker an wirtschaftlichen Zielen orientiert
Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist ein wichtiges Element der Positionierung für die Stadtwerke Pforzheim. Das hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass Sponsorings nicht immer nach ihrem wirtschaftlichen Nutzen für die Stadtwerke Pforzheim bewertet wurden. Das kommunale Unternehmen hat deshalb die Förderstrategie dahingehend überprüft, Sponsoringausgaben stärker an wirtschaftlichen Zielen ausgerichtet und mit der SWP-Crowd eine zusätzliche nachhaltige Förderplattform geschaffen.
Ausschlaggebend für die Zielerreichung war die Entwicklung einer transparenten und nachvollziehbaren Portfoliostrategie, welche klar zwischen Sponsoring und dem Bereich der Förderung durch eine Spende oder durch das neue digitale Tool „Crowdfunding“ unterscheidet. Sponsorings sind dabei Maßnahmen und Projekte, welche eindeutig auf den unternehmerischen Nutzen und das wirtschaftliche Interesse nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung ausgerichtet sind.
Entwicklung eines Kriterienkatalogs
Konkret geht es hier beispielsweise um die Generierung von Reichweite und Sichtbarkeit für die Stadtwerke Pforzheim auf der Plattform des Gesponserten und damit verbunden dem Ausbau der Imagewerte und der Markenbekanntheit für das Unternehmen bis hin zur Erschließung neuer Zielgruppen. Für die Kategorie Sponsoring wurde ein Kriterienkatalog mit einem praxisnahen Bewertungssystem entwickelt und die Effizienz jedes einzelnen Sponsorings dadurch gesteigert.
Mit Hilfe des Bewertungssystems können alle bestehenden Sponsoring-Engagements und künftigen Anfragen nach klaren Kriterien auf ihre Eignung und Effizienz sowie hinsichtlich ihrer Relevanz für die Kommunikationsziele der Marke Stadtwerke Pforzheim überprüft werden.
In den Bereich der Förderung fallen alle regionalen Maßnahmen und Projekte, welche aus ideellem Interesse und mit dem Ziel des gesellschaftlichen und sozialen Nutzens unterstützt werden.
SWP-Crowd als "Content-Maschine"
Zur Finanzierung dieser gesellschaftlich relevanten Projekte ohne direkten unternehmerischen Bezug bietet die SWP-Crowd (www.swp-crowd.de) einen idealen Rahmen. Mit einem Bilderbuchstart erfüllte die Plattform im letzten halben Jahr bereits alle Erwartungen hinsichtlich Effizienz und Transparenz bei der Vergabe von Fördergeldern genauso wie hinsichtlich ihrer Rolle als “Content-Maschine” in der Kommunikation.
Unter den pandemie-bedingten Vorzeichen wurden insbesondere der digitale Förder-Mechanismus sowie die schnelle und unbürokratische Hilfe zu Matchwinnern. Seit ihrem Start im Mai konnten über die Plattform bereits 30 regionale Projekte mit über 86.000 Euro gefördert werden. Der Betrieb der Crowdfunding-Plattform finanziert sich dabei komplett aus der Effizienzsteigerung des Sponsoringbudgets und steigert dadurch gleichzeitig die zur Verfügung stehende Gesamtfördersumme für regionale Projekte und Initiativen.
White-Label-Lösung des VKU Verlags
Die Stadtwerke Pforzheim setzen dabei mit ihrer „Crowd“ auf der White-Label-Lösung des VKU Verlags auf. Nähere Informationen zu diesem Angebot finden Interessierte aus der kommunalen Wirtschaft unter: www.kommunales-crowdfunding.de/partner
Ergänzend und mit gewollten Überschneidungen zu dieser Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR) konnte das Sponsoring stärker auf den unternehmerischen Nutzen und das wirtschaftliche Interesse nach dem Leistungs- und Gegenleistungsprinzip ausgerichtet werden. Aufgabe des Sponsoringportfolios der Stadtwerke Pforzheim ist es, Budgets zielgerichtet, plausibel und transparent im Sinne der Kommunikationsstrategie einzusetzen.
Effizienzorientierte Förderstrategie
In zwei halbtägigen Workshops hat die Strategieberatung Steilpass gemeinsam mit dem Unternehmenskommunikations-Team der Stadtwerke Pforzheim eine gesamtstrategisch ausgerichtete und vor allem effizienzorientierte Förderstrategie inklusive aller Schnittstellen und Empfehlungen für deren professionelle Umsetzung erarbeitet. Diese gibt künftig den Rahmen vor, teilt Budgets ein und wird als Handlungs- und Argumentationsleitfaden nach innen und außen eingesetzt.
Sponsoring als Kommunikationstool verfolgt künftig klar definierte wirtschaftliche Interessen für den eigenen unternehmerischen Nutzen. Der gesamtgesellschaftlichen Verantwortung wird man im Rahmen der CSR-Strategie über die beiden Module Spenden und Crowdfunding gerecht. Dadurch erreichen die SWP künftig deutlich mehr Wirkung für ihr Unternehmen und die Region.
(Gastautoren: Sonja Kirschner, Leiterin Unternehmenskommunikation der Stadtwerke Pforzheim und Jens Leonhäuser, Inhaber und Geschäftsführer der Strategieberatung Steilpass).
