Die Grafik zeigt die Felder (in Prozent) im Bereich Sportsponsoring auf, bei denen die Kund*innen von ihrem lokalen Energieversorger vor allem Förderaktivitäten erwarten würden. Grundlage der Ergebnisse ist die Befragung von über 1000 Kund*innen lokaler und regionaler EVU.
Grafik: © Conoscope
Sponsoring ist ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie von Energieversorgern. Vor dem Hintergrund knapper werdender Budgets und der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen kommen Sponsorings allerdings immer häufiger auf den Prüfstand, Anpassungen am Sponsoringmix werden notwendig. Um Unternehmen aus der Energiewirtschaft bei der Justierung ihrer Sponsoringstrategien zu unterstützen, hat das Leipziger Marktforschungsunternehmen die Studie "Sponsoring im Energiemarkt 2022" aufgelegt.
Die Studie zeigt unter anderem: Die höchsten Effekte bei Bekanntheit, Reichweite und Image können Sponsoren mit Laufveranstaltungen (Marathons) und in der Nachwuchsförderung erreichen. Große Sportsponsorings, etwa von Profifußballclubs, erzielen zwar eine hohe Reichweite, zahlen aber weniger auf das Image bei der Bevölkerung vor Ort ein.
„Wir empfehlen deshalb, entweder eine andere Profisportart abseits des Fußballs mit nationaler Bekanntheit wie Handball, Basketball- und Volleyball zu fördern oder auf Laufveranstaltungen zu setzen“, sagt die Projekt- und Studienleiterin Laura Oppermann. Alternativ könnten Amateurmannschaften in ihrer Entwicklung zum Profisport im Rahmen eines Sponsorings begleitet werden.
Bereiche wie Bildung und Soziales erzielen höhere Imagewerte als Fußball
ln Kunst und Kultur erreichen Stadtfeste und Kulturfestivals, die eine breite Bevölkerung ansprechen, gute Wirkungseffekte. Im Bereich Bildung und Soziales gelte dies für Bildungswettbewerbe (wie Jugend forscht) und Aktivitäten, die sozial Benachteiligte unterstützten. Im Gegensatz zum Fußball erzielen diese Bereiche deutlich höhere Imagewerte, wobei die Reichweite meist gering ist.
Dennoch sollte der Sport im Sponsoring auch nicht vernachlässigt werden, weil er ein Reichweitenbringer ist, heißt es weiter.
Kundenerwartung differiert in einigen Bereichen von aktueller Sponsoringpraxis
Für die Studie wurden 1000 Kund*innen regionaler und lokaler Energieversorger im Rahmen einer Onlinebefragung um ihre Einschätzung zum Thema Sponsoring gebeten. Um dieses Meinungsbild mit der aktuellen Sponsoringpraxis der Lokal- und Regionalversorger zu kontrastieren, wurden 700 Sponsoringaktivitäten von 60 deutschen Energieversorgern aller Größen recherchiert. Die Gegenüberstellung von Sponsoringpraxis und Kundenerwartung führt zu überraschenden Ergebnissen. Die Verbraucher*innen erwarten vor allem in einem Bereich deutlich mehr Sponsoringaktivitäten von ihrem lokalen Versorger. (hoe)
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Um welchen Bereich es geht und wo generell die Präferenzen in den Haupt-Sponsoringfeldern bei der Kundschaft liegen, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der ZfK, die heute erschienen ist. Zum Abo geht es hier.
