Herr Brück, wie hoch ist die Wettbewerbsintensität aktuell im Gasmarkt und wie konkurrenzfähig sind Stadtwerke beziehungsweise kommunale Energieversorger im Vergleich zu Discountern?
Aaron Brück: Der Wettbewerb ist aktuell enorm hoch – aus mehreren Gründen. Viele Endkundinnen und Endkunden stecken noch in teuren Tarifen fest. Sobald sie – sei es durch Zufall oder durch gezielte Abwerbeversuche – merken, dass sie durch einen Wechsel teilweise mehrere tausend Euro sparen könnten, entsteht schnell das Gefühl, beim bisherigen Versorger zu viel bezahlt zu haben. Wer als Anbieter einmal den Fuß in der Tür hat, gewinnt dann oft auch den Stromkunden mit dazu.
"Ein gutes, regionales Angebot nutzt nur dann etwas, wenn es der Kunde auch kennt."
Dazu kommen neue Player, teils große Anbieter aus dem Ausland, die aggressiv in den Markt drängen und sich sogar über Negativmargen Kund:innen einkaufen. Diese Dynamik erhöht den Druck zusätzlich.
Viele Stadtwerke und kommunale Versorger sind, was Preisgestaltung und Abwicklung betrifft, wettbewerbsfähig. Dennoch gibt es im Vertrieb teils deutliche Defizite. Ein gutes, regionales Angebot nützt nur dann etwas, wenn es der Kunde auch kennt. Dafür braucht es heute viele Touchpoints und eine gezielte Ansprache – sonst bleibt selbst das attraktivste Angebot ungenutzt.
"Leider haben viele Versorger immer noch Hemmungen, ihre Kund*innen aktiv um Empfehlungen zu bitten."
Herr Boros, womit kann ein kommunaler Versorger, der nicht in den ruinösen Preiskampf einsteigen will, punkten, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten?
Philipp Boros: Der wichtigste Punkt ist, gar nicht erst diese Schwelle zu überschreiten und in den ruinösen Preiskampf einzusteigen. Wer das tut, landet schnell in einer Negativspirale und spielt nicht mehr die eigenen Stärken als regionaler Versorger aus.
Es geht darum, sich klar zu positionieren – und genau das bieten kommunale Stadtwerke: Nähe, Vertrauen und Mehrwert vor Ort. Drei konkrete Tipps dazu:
1. Kümmern statt klammern: Wenn man sich nicht aktiv um seine Kundinnen und Kunden kümmert, tut es jemand anderes. Deshalb: Kreativität zeigen und regionale Mehrwerte schaffen! Zum Beispiel Vorteile beim Laden von E-Autos, Kooperationen mit lokalen Kultur-, Sport- oder Freizeiteinrichtungen, Rabatte auf Tickets für regionale Veranstaltungen. Und natürlich auch dort präsent sein, wo die Kund:innen unterwegs sind – ob offline oder online.
2. Wissen, wer der Wunschkunde ist: Jeder Versorger sollte klar definieren, wer die eigene Zielgruppe ist: Wo wohnt sie? Wie hoch ist ihr Verbrauch? Wie zahlt sie? Welche Service-Erwartungen hat sie? Und vor allem: Wo erreiche ich diese Menschen? Nur so lassen sich gezielt die richtigen Touchpoints schaffen, um Kund:innen anzusprechen und zu binden.
3. Empfehlungen aktiv nutzen: Bestehende Kund:innen sind die besten Botschafter – wenn man sie einbindet. Empfehlungsprogramme sollten aktiv kommuniziert und Empfehlungsgeber wertgeschätzt werden. Leider haben viele Versorger immer noch Hemmungen, ihre Kund:innen aktiv um Empfehlungen zu bitten. Dabei ist das einer der wirksamsten Wege, neue Kund:innen zu gewinnen – und zwar solche, die bleiben.
Die Gaspreise schwanken aktuell deutlich. Was kann ein kommunaler Versorger proaktiv tun, um Unsicherheiten abzubauen?
Aaron Brück: Unsicherheit entsteht nicht nur durch die finanzielle Frage, wie viel ich morgen zahlen muss. Sie entsteht vor allem dann, wenn Unklarheit herrscht und Transparenz fehlt: Wie kommt ein Preis zustande? Warum bietet ein anderer Versorger scheinbar günstigere Tarife an? Und ist das überhaupt nachhaltig? Genau hier braucht es klare Kommunikation.
Was ich häufig beobachte: Aus Sorge, zu viel zu kommunizieren, sagen viele regionale Versorger am Ende zu wenig. Das ist ein Fehler. Warum nicht offensiv informieren? Eine Infoveranstaltung, beworben über die regionale Zeitung oder Social Media, kann schon viel bewirken. Oder ein einfach gehaltener, aber verständlicher Infoflyer, der erklärt, warum es aktuell zu diesen Preisschwankungen kommt und wie sich das auf die Versorgungssicherheit und Preisgestaltung vor Ort auswirkt.
Gerade im Hinblick auf dynamische Tarife ist Aufklärung heute wichtiger denn je. Wer seine Kund:innen frühzeitig informiert und ihnen die Zusammenhänge transparent macht, baut Vertrauen auf – und nimmt einen Großteil der Unsicherheit aus dem Markt.
"Ein zufriedener Kunde akzeptiert Preisschwankungen – wenn die Beziehung stimmt."
Kundenbindungsprogramme sind in der jetzigen Phase offenbar sehr gefragt. Welche Ausgestaltung ist hier am erfolgversprechendsten? Könnten Sie das an zwei, drei Beispielen aus der Praxis konkretisieren?
Philipp Boros: Ich bin absolut überzeugt davon: Kund:innen erwarten nicht ständig neue Rabatte oder Bonusprogramme. Ein zufriedener Kunde akzeptiert faire Preise und auch Preisschwankungen – wenn die Beziehung stimmt. Deshalb mein klarer Appell: Viel stärker den Fokus auf eine saubere Customer Journey, verlässlichen Service und spürbare Mehrwerte legen.
Ein Beispiel: In vielen Stadtwerken dauert die Bearbeitung von Standardanliegen – etwa bei Neu- oder Bestandskund:innen – immer noch zu lange. Es fehlt oft eine Rückmeldung zum Bearbeitungsstand, was zu Frust führt. Und genau in diesem Moment werden Kund:innen empfänglich für die Angebote anderer Marktteilnehmer. Im Service muss klar sein: Jeder Mitarbeitende im Stadtwerk ist auch Repräsentant des Unternehmens. Die Erfahrung, die der Kunde macht, hat direkten Einfluss auf seine Treue und auf seine Preissensibilität. Auch wenn nicht jedes Anliegen sofort gelöst werden kann, muss der Kunde das Gefühl haben: Hier bin ich richtig, hier bin ich gut aufgehoben.
Wie lässt sich das erreichen?
Philipp Boros: Leider gibt es noch zu oft eine "Abnehmer-Mentalität" statt einer "Kunden-Mentalität". Neue Player am Markt, insbesondere internationale Anbieter, beherrschen das deutlich besser. Sie sind oft schneller, serviceorientierter und nutzen jeden Touchpoint.
Ein weiteres Beispiel: Wir haben 2024 eine Auswertung von 379 Stadtwerken gemacht. Dabei haben wir untersucht, wie diese in den sozialen Medien präsent sind und wie schnell sie auf Kommentare oder Anfragen reagieren. Das Ergebnis: Zwei Drittel betreiben kaum oder gar kein aktives Community Management. Das führt zu Frust – und letztlich zum Kundenverlust.
Das Gute daran: Viele dieser Maßnahmen kosten kein zusätzliches Geld. Aber sie zahlen sich aus, weil sie Kund:innen halten und die Bindung stärken. Wer es strategisch angehen möchte, sollte über eine interne Rolle nachdenken – etwa einen dedizierten Customer Care Manager, der genau dafür verantwortlich ist.
"Kund*innen müssen warmgehalten werden, sie müssen regelmäßig Berührungspunkte zum Stadtwerk haben."
Mehrwerte und Upselling-Potenziale werden auch immer wieder genannt als Optionen. Wo genau sehen Sie hier aktuell Ansatzpunkte für die Vertriebe, um Bestandskunden zu halten?
Aaron Brück: Vor jedem erfolgreichen Upselling steht Vertrauen – und ein zufriedener Kunde. Das bedeutet: Erst wenn positive Kauferfahrungen gemacht wurden, ist der Kunde bereit für weitere Angebote. Genau deshalb sollte der Fokus zunächst darauf liegen, diese Basis zu schaffen. Zufriedenheit ist der wichtigste Türöffner.
Ein Ansatz, der sich bewährt hat, ist das Prinzip der Reziprozität: Wer einen Mehrwert gibt, darf auch um etwas bitten. Konkret heißt das: Sie bieten dem Kunden zum Beispiel einen Gutschein, eine kostenlose Beratung, einen Sondertarif, laden ihn zu einem Kundenevent ein oder führen einen gezielten Qualitäts-Call durch. Im Anschluss daran ist der ideale Zeitpunkt für einen Upsell-Pitch. Kund:innen müssen "warmgehalten" werden – sie müssen regelmäßig Berührungspunkte mit dem Stadtwerk haben.
Ein häufiger Fehler: Die Angst vor "zu viel Kommunikation". Dabei verbringen Endkund:innen täglich mehrere Stunden auf Social Media – beobachten Marken, Unternehmen und andere Menschen. Da reichen wenige Minuten Sichtbarkeit im Monat durch das eigene Stadtwerk nicht aus. Wer kontinuierlich sichtbar bleibt und echten Mehrwert liefert, bleibt im Kopf – und kann im richtigen Moment zusätzliche Produkte oder Services anbieten.
"Stadtwerke brauchen einen starken Inhouse-Vertrieb."
Wie bewerten Sie aktuell die Chancen zur Neukundengewinnung von kommunalen Versorgern? Über den Preis allein können sich ja die wenigsten Stadtwerke differenzieren.
Aaron Brück: Für die Neukundengewinnung ist eigentlich immer der richtige Zeitpunkt – entscheidend ist der Fokus. In vielen Stadtwerken wird Vertrieb noch zu oft kampagnenweise betrieben oder als Nebensache betrachtet. Dabei ist er keine Nebenaufgabe, sondern eine Überlebensaufgabe. Gerade weil Stadtwerke sich nicht allein über den Preis differenzieren können – und auch nicht sollten – braucht es einen starken Inhouse-Vertrieb.
Es beginnt mit der Frage: Wer ist bei uns konkret für den Vertrieb verantwortlich? Gibt es klare Ziele, definierte Zahlen und Verantwortlichkeiten? Wie sorgt der Vertrieb kontinuierlich für ausreichend Leads – über Empfehlungen, Marketingaktionen, gezielte Rückgewinnung bestehender Kund:innen? Und: Wie ist der Vertrieb technisch, digital und personell aufgestellt? All das muss Chefsache sein. Vertrieb funktioniert nicht nebenbei und lässt sich auch nicht komplett outsourcen.
Stadtwerke haben kein Preisproblem, kein Kompetenzproblem und in der Regel auch kein Vertrauensproblem. Aber sie haben häufig ein Vertriebsproblem. Zu oft vergleichen sie sich nicht mit den starken und vertriebsaffinen Mitbewerbern, sondern haben vor allem Sorge, als "unseriös" wahrgenommen zu werden. Das ist die falsche Perspektive.
Denn eines ist klar: Die Marktteilnehmer, die heute Kund:innen abwerben, nehmen darauf keine Rücksicht. Wer da tatenlos am Seitenrand steht, verliert seine Kundenbasis. Die Chancen für kommunale Versorger sind da – aber nur, wenn Vertrieb als das verstanden wird, was er ist: die wichtigste Aufgabe für nachhaltiges Wachstum.
Die Fragen stellte Hans-Peter Hoeren.
