Von Pauline Faust
Mit der Liberalisierung des Energiemarkts ging der Wettbewerb um die Kunden los. Neben einer attraktiven Preisgestaltung wurde somit auch der Markenauftritt der Energieversorger wichtig. Schon 1999 hat EnBW den Energieanbieter Yello Strom gegründet, um gezielt die junge Zielgruppe anzusprechen. "Sie waren mit ihrer Ansprache schon immer mutig", sagt Kirsten Lenz, bei der Designagentur und Markenberatung Mutabor zuständig für deren Kunden Yello Energie. "Die auffällige Farbgestaltung gibt da auch sprachlich den Ton vor."
Lenz hat für das bunte und optimistische Yello vor fünf Jahren eine neue Markenidentität entwickelt. Ein wichtiger Bestandteil davon sei die "Tone of Voice", also die Tonalität in der Ansprache. "Wir haben bereits unsere Guideline – das Dokument, in dem festgehalten ist, wie ein Unternehmen nach außen auftritt – im neuen Sprachstil erstellt", berichtet Lenz. Das sei ein wichtiger Schritt, denn die Tonalität gibt allen Beteiligten sofort ein Gefühl dafür, wie sich die neue Markenidentität anhören soll. "Und genau dieser Sprachstil war dann auch gleich gefordert, denn direkt im Anschluss lag das erste konkrete Projekt auf dem Tisch. Wir mussten also selbst in die Umsetzung gehen – und beweisen, dass unsere Leitlinien funktionieren."
Auch ein freshes Design braucht einen Refresh.
Bild: Yello/Mutabor
Das erste Projekt war eine Broschüre zum Thema Solarthermie, gemeinsam mit einem Partner, der auch Solaranlagen installiert. Auf dem Cover stand in großen Lettern: "Mach's dir sonnig." "Das war ein klarer Bruch mit der bisherigen Sprache", meint Lenz. Früher stand dort eher nüchtern: "Mein Zuhause, mein Strom".
Yello duzt seine Kunden
So eine Änderung ist bei der eher vorsichtigen Energiebranche ein großer Schritt, genauso wie die Tatsache, dass man die Kunden künftig duzt: "Bei Yello fiel die Entscheidung für das Du damals überraschend schnell", berichtet Lenz. Das Unternehmen sei in seinen Prozessen ohnehin oft schlank und schnell.
Bei der Unternehmensmutter, EnBW, stand am Ende einer Diskussion zum Duzen ein differenzierter Kompromiss – je nach Bereich sollte weiterhin gesiezt oder eben vereinzelt geduzt werden. "Interessant dabei: Vor etwa fünf Jahren war die Haltung noch spürbar zurückhaltend", berichtet Lenz. Doch zwei Jahre später sei das Thema im Zuge der Entwicklung einer Tonalitätsrichtlinie für die Employer Brand aufgekommen. Der Zeitgeist hatte längst für Bewegung gesorgt. "Gerade auf Social Media ist das Du normal", sagt Lenz. Marken könnten sich dieser Dynamik kaum entziehen – Sprache entwickele sich weiter, ob von innen oder außen getrieben.
Energie ist ein homogenes Produkt
"Gerade weil es sich bei Energie um ein weitgehend homogenes Produkt handelt – vergleichbar vielleicht mit Zigaretten –, kommt es umso mehr auf die Marke an", sagt Tanja Reschner, Servicedirektorin bei Mutabor. Denn letztlich sei der Tarif bei einem Anbieter A fast identisch mit dem bei Anbieter B. Vielleicht unterscheiden sie sich minimal im Preis, aber für Kundinnen und Kunden fühle sich das Produkt im Kern gleich an. "Umso wichtiger ist es, über die Marke ein klares Profil zu zeigen: Wofür steht man, wofür nicht? Wer sich in einem so austauschbaren Markt differenzieren will, muss über Haltung, Tonalität und Markenbotschaften Vertrauen und Wiedererkennung schaffen."
Insbesondere Stadtwerke, die einen bestehenden Kundenstamm haben, müssen differenziert vorgehen, um glaubwürdig und authentisch zu bleiben: "Es gilt, die bestehende Kundschaft inhaltlich und emotional mitzunehmen", sagt Reschner. "Es wäre ein Fehler, plötzlich einen radikalen Kurswechsel zu vollziehen – etwa in der Ansprache oder im Markenauftritt."
Ein Markenauftritt in der Energiewirtschaft sollte den Kunden Sicherheit und Orientierung geben. "Angesichts der Herausforderungen wie der Energiewende, ist natürlich total wichtig, dass man Menschen so das Potenzial an die Hand gibt, ihren eigenen Energiekosmos zu gestalten", sagt Reschner. "Sie sollten nicht überfordert werden, sondern das Gefühl erhalten, ihr Energieanbieter befähige sie, die für sie beste Entscheidung zu fällen."
"Feststeht, wer Kunden heute wirklich erreichen will, muss mehr bieten als Kilowatt und Kilopreise", meint Lenz. Dafür brauche es eine Marke, die Orientierung gibt, Vertrauen schafft, glaubwürdig sowie authentisch kommuniziert und den Wandel verständlich macht.
