Bundesweit tätige Energieversorger sind in digitalen Vertriebskanälen oft sichtbarer als viele regionale Anbieter und Stadtwerke. Zu diesem Ergebnis kommt die Beratung Wavestone in ihrem Hybrid Sales Index Energy 2025. Für den erstmals aufgenommenen Exkurs zur Energiebranche hat das Beratungshaus 14 Energieversorger im deutschen Markt untersucht.
Mit "Hybrid Sales" bezeichnet Wavestone die Verzahnung digitaler und persönlicher Vertriebskanäle. Gemeint ist ein möglichst nahtloser Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss (Customer Journey). Kundinnen und Kunden sollen dabei zwischen Website, Vergleichsportal, Beratung und Abschluss wechseln können, ohne ihre Daten erneut eingeben oder den Prozess neu starten zu müssen.
Vergleichsportale bleiben zentrale Kontaktpunkte
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die hohe Bedeutung von Vergleichsportalen für die Neukundengewinnung. Von den 14 untersuchten Versorgern nutzen 11 aktiv Vergleichsportale, um Strom- und Gastarife zu vermarkten. Besonders sichtbar sind dort laut Studie vor allem Eprimo, Vattenfall, Eon und Octopus Energy.
Eprimo erreicht in fünf von sechs relevanten Tarifkategorien Spitzenplätze. Beim Hybrid Sales Potenzial kommen Eon und Vattenfall auf jeweils 88 Prozent, Eprimo auf 87 Prozent. Regionale Anbieter wie Wemag, Stadtwerke Düsseldorf, Hamburger Energiewerke oder Enercity seien zwar auf dem Vergleichsportal vertreten, erscheinen aber häufig nicht in den Top 10. Kundinnen und Kunden müssen gezielt nach diesen Angeboten suchen. Das erschwert die Sichtbarkeit im Wettbewerb um Neukunden.
Eigene Themenwelten etabliert, externe Kooperationen selten
Bei digitalen Themenwelten zeigt die Studie ein gemischtes Bild. Die Mehrheit der untersuchten Versorger setzt laut Studie bereits auf eigene Content- und Landingpages zu Solarenergie, Wärmepumpen, effizientem Heizen oder Smart Home. Laut Wavestone ist der Reifegrad in diesen Themenwelten bereits hoch.
Außerhalb der eigenen Kanäle blieben die Anbieter jedoch häufig unsichtbar. Kooperationen mit branchenfremden Plattformen seien bislang selten. Als Ausnahme nennt die Studie Eprimo, die über eine Kooperation mit Netto auch auf der Website des Händlers präsent ist.
Regionalität wird als Wettbewerbsvorteil gewürdigt
Eine Stärke der kommunalen Unternehmen sieht Wavestone in ihrer Regionalität, Energieversorger nutzen ihre regionale Verbundenheit gezielt, um ihre Marke auch über analoge Lebenswelten im relevanten Set der Kund:innen zu platzieren und gleichzeitig ihre Bekanntheit zu stärken.
Wavestone sieht einen wesentlichen Hebel hierfür bei strategischen Partnerschaften im Sport. Durch Sponsoring und Kooperationen mit lokalen Vereinen wird die Marke sichtbar und die regionale Bindung gefestigt.
Beispiele hierfür sind Mainova in Frankfurt mit Eintracht Frankfurt, EnBW in Stuttgart mit dem VfB Stuttgart oder die Hamburger Energiewerke mit den Veolia Towers Hamburg. Auch die Stadtwerke Düsseldorf setzen auf Sport als Marketinginstrument und treten als strategischer Partner von Fortuna Düsseldorf auf.
Diese starke regionale Verankerung verschaffe lokalen Anbietern einen strategischen Vorteil gegenüber
bundesweit agierenden Unternehmen. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass auch bundesweite Herausforderer zunehmend in die Stammmärkte der Stadtwerke vordringen– etwa durch groß angelegte Plakat- und Außenwerbekampagnen. Damit versuchten sie, sich auch in der analogen Lebenswelt der Verbraucher sichtbar zu machen und die regionale Bindung der klassischen Versorger gezielt zu durchbrechen.
Dennoch ist festzuhalten, dass bundesweite Versorger primär über digitale Kanäle und Vergleichsplattformen agieren, während Stadtwerke und regionale Versorger durch ihre physische Präsenz und Nähe zu den Verbrauchern eine engere Kundenbindung aufbauen können. Dies stelle einen Wettbewerbsvorteil in Märkten dar, die stark von Vertrauen und lokaler Verbundenheit geprägt sind.
Energiedienstleistungen werden zum Wettbewerbsfaktor
Energiedienstleistungen entwickeln sich laut Studie zu einem strategischen Wachstumsfeld: Während Anbieter wie Naturstrom, Lichtblick oder Eprimo entsprechende Leistungen häufig nicht direkt anbieten, sondern auf Partner verweisen, präsentieren Eon, Vattenfall und Enercity ein breiteres, teils direkt digital abschließbares Angebot an Energiedienstleistungen rund um Photovoltaik, Wallboxen, Wärmepumpen und Speicher.
Besonders hervorgehoben wird EnBW, die mit ihrer Energiewelt Energiedienstleistungen und passende Tarife auf einer Plattform bündelt. Damit verschiebt sich der Wettbewerb laut Studie zunehmend vom reinen Commodity-Geschäft hin zu integrierten Energieangeboten.
Die Abschlussprozesse sind nicht reibungslos
Auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss sieht Wavestone ebenfalls Nachholbedarf. Das durchschnittliche Hybrid Sales Potenzial – also die Dimension, die die Bespielung der Reichweite misst – der untersuchten Energieversorger liegt bei 70 Prozent. Die Hybrid Sales Journey – also wie gut der Kunden zum Vertragsabschluss geführt wird – dagegen nur bei 59 Prozent.
Positiv hebt die Studie Stadtwerke Düsseldorf, EnBW und Enercity bei der Lead-Erkennung hervor, weil Kundendaten gespeichert und Bestellprozesse später wieder aufgenommen werden können.
Während klassische Strom- und Gastarife bei allen Anbietern digital abgeschlossen werden können, zeigen sich bei dynamischen Tarifen deutliche Unterschiede. Octopus Energy und EnBW werden als positive Beispiele für digitale Abschlussstrecken genannt. Bei anderen Anbietern sind diese Angebote teils nur über Formulare oder eine gezielte Suche erreichbar.
Auch im Kundenservice sieht die Studie noch Lücken: KI-basierte Chatbots oder ähnliche Lösungen finden sich bislang nur bei wenigen Anbietern, darunter SachsenEnergie, Mainova, Wemag und Octopus Energy.
Fazit und individuelle Bewertung
"Die Zukunft des Vertriebs liegt in der intelligenten Verknüpfung von digitalen und persönlichen Kanälen", sagt Uta Niendorf, Partner bei der Wavestone Germany und Leiterin des Bereichs Digital Customer.
"In unseren Projekten bei EVUs wird immer wieder deutlich: Große Wirkung entsteht oft schon durch einfache Maßnahmen. Die Analyse der Neukundenjourneys legt zentrale Hebel schnell offen – ganz ohne zwingend große IT-Investitionen" ergänzt Derya Baghistani, Leiterin Smart Customer Energy bei Wavestone. "EVUs, die sich bei uns melden, erhalten kostenlos eine individuelle Benchmark-Auswertung und können gezielt Optimierungspotenziale identifizieren."
Der Hybrid Sales Index Energy 2025 zeigt: Bundesweite Anbieter sind auf Vergleichsportalen und in digitalen Kanälen häufig sichtbarer als viele regionale Versorger. Zwar seien digitale Abschlussstrecken im Energiemarkt heute weit verbreitet, doch die Verzahnung digitaler und persönlicher Kontaktpunkte gelingt vielfach noch nicht durchgängig. Die Zukunft des Energievertriebs gehört laut Wavestone den Anbietern, die Komplexität reduzieren und ihren Kunden den Weg zum passenden Angebot so einfach wie möglich machen.
Grundlage der Untersuchung waren Mystery Shopping, Expertenbewertungen und eine systematische Wettbewerbsanalyse auf Basis öffentlich zugänglicher Quellen. Der Untersuchungszeitraum lag in im zweiten und dritten Quartal 2025.
