Die vorläufigen Netzentgelte sind bekannt, erste Energieversorger haben ihre Kundinnen und Kunden über anstehende Preisanpassungen informiert. Die N-Ergie etwa senkt für alle Kunden die Strom- und Gaspreise zum Jahreswechsel, die Gasag hält die Gaspreise in der Grundversorgung stabil. Gerade in Gebieten mit hohem Anteil an selbst produziertem Ökostrom sinken die Netzentgelte signifikant und damit oftmals auch die Preise.
Viele kommunale Versorger haben im Rahmen ihrer langjährigen Energiebeschaffung auch in der jüngsten Energiekrise noch Energiemengen zu sehr hohen Preisen eingekauft. Anders die Energiediscounter, die nach dem Höhepunkt der jüngsten Verwerfungen an den Energiemärkten zu deutlich günstigeren Einstandspreisen ihr Portfolio eindecken konnten. Mit den Angeboten vieler Billiganbieter können kommunale Versorger aktuell oftmals nicht mithalten und haben deshalb in den vergangenen Monaten auch signifikant Kunden verloren. "Je schwächer der Portfoliopreis, desto wichtiger ist ein flexibler und einsatzbereiter Vertrieb", sagen Aaron Brück und Philipp Soros vom Beratungsunternehmen Seals Group aus Oldenburg. Die Vertriebsexperten beraten zahlreiche Stadtwerke zu Themen wie Neukundengewinnung, Präventionskampagnen oder Leadgenerierung.
"Der Schlüssel liegt in einer vertrieblichen Stärke, um trotz preislicher Nachteile konkurrenzfähig zu bleiben." (Aaron Brück, Geschäftsführer Seals Group GmbH)
Herr Brück, wir kommen in die heiße Phase der Vertriebssaison. Viele Stadtwerke haben nach wie vergleichsweise hohe Portfoliopreise in den Büchern bedingt durch die Beschaffung teils signifikanter Energiemengen in der jüngsten Energiekrise. Wie konkurrenzfähig sind kommunale und private Energieversorger aktuell preislich aufgestellt im Vergleich zu Energie-Discountern und wie können Sie den teils noch vorhandenen Wettbewerbsnachteil kompensieren?
Aaron Brück: Stadtwerke sollten erkennen, dass sie preislich derzeit nicht mit Discountern mithalten können, dies aber durch einen starken Vertrieb kompensieren können. Je schwächer der Portfoliopreis, desto wichtiger ist ein flexibler und schnell einsatzbereiter Vertrieb, sei es intern oder durch externe Dienstleister. Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit auf Marktveränderungen sind entscheidend.
Darüber hinaus helfen kreative Bundle-Produkte wie Energiedienstleistungen oder E-Mobilität, den Kunden zusätzliche Vorteile zu bieten und sich von Discountern abzuheben. Zuverlässigkeit und regionale Nähe sollten dabei klar kommuniziert werden. Auch die Kundenansprache spielt eine zentrale Rolle. Regelmäßige, qualitative Kommunikation – telefonisch, per Newsletter oder über regionale Events – stärkt die Bindung und das Vertrauen.
Der Schlüssel liegt in einer vertrieblichen Stärke, kreativen Angeboten und enger Kundenbindung, um trotz preislicher Nachteile konkurrenzfähig zu bleiben.
"Klare Verantwortlichkeiten und Schnelligkeit sind im Kunden-Rückgewinnungsprozess entscheidend." (Philipp Boros, Geschäftsführer Seals Group GmbH)
Herr Boros, viele Stadtwerke haben im vergangenen Jahr signifikant Kunden verloren. Wie gut sehen Sie die Branche positioniert, um hier wieder Kunden zurückgewinnen. Wie kann eine erfolgversprechende Rückgewinnungsstrategie konkret aussehen?
Philipp Boros: Grundlegend gilt zunächst einmal, dass die Rückgewinnung von Kunden kein einmaliges Projekt sein sollte, sondern als dauerhafter, fest implementierter Prozess in jedem Stadtwerk etabliert werden muss. Es ist entscheidend, systematisch jeden Kunden zu verfolgen, der gekündigt hat, und die Gründe für seine Kündigung zu verstehen. Dieser Ansatz liefert klare Daten und Fakten, die es ermöglichen, gezielte Maßnahmen zur Rückgewinnung zu ergreifen.
Eine erfolgreiche Rückgewinnungsstrategie besteht dann aus einem Mix an Maßnahmen. Sie erfordert in erster Linie klare Verantwortlichkeiten im Unternehmen: Wer kümmert sich um gekündigte Kunden? Auch Schnelligkeit ist im Rückgewinnungsprozess entscheidend. Der Kunde sollte idealerweise innerhalb von 48 Stunden nach der Kündigung kontaktiert werden, vorzugsweise telefonisch. Wenn dies nicht gelingt, sind alternative Kanäle wie E-Mail wichtig.
Die Kontaktfrequenz muss außerdem in den ersten Tagen hoch bleiben. Ein einmaliger Kontakt reicht nicht aus; die Ansprache sollte mindestens eine Woche lang fortgesetzt werden – stets freundlich, aber hartnäckig. Wird der Kunde erreicht, ist ein offener Dialog ohne Vorurteile essenziell. Der Vertrieb sollte die Gründe der Kündigung erfragen und nutzen, um den Verkaufsabschluss zu forcieren. Abschließend sollten die gewonnenen Daten analysiert werden, um zukünftige Kündigungen zu vermeiden und gezielte Rückgewinnungsmaßnahmen umzusetzen.
"Vielen Kunden ist gar nicht bewusst, welchen Beitrag sie durch ihre Treue leisten. Deshalb sollte der Mehrwert der Zusammenarbeit betont werden. (Aaron Brück, Geschäftsführer der Seals Group GmbH)
Herr Brück, in der Regel rechnet sich ein neuer Kunde erst nach drei bis vier Jahren. Wie muss ein Stadtwerk sich aufstellen, um gezielt interessante und werthaltige Kunden mit einer langfristig interessanten Perspektive zu gewinnen und langfristig zu binden?
Aaron Brück: Die wichtigste Regel lautet: Wer sich nicht aktiv um seine Kunden kümmert, riskiert, dass bald jemand anderes das tut. Es ist entscheidend, regelmäßig zu prüfen, wann der Wunschkunde zuletzt aktiv angesprochen wurde und welche zusätzlichen Produkte für ihn interessant sein könnten. Kontinuierliche Kontaktpunkte – online, offline, telefonisch oder persönlich – stärken die Kundenbindung.
Ein gutes Beispiel sind Präventionskampagnen, bei denen Bestandskunden frühzeitig kontaktiert werden, um ihre Zufriedenheit zu prüfen und Zusatzangebote wie etwa Energiedienstleistungen ins Gespräch zu bringen. Das sollte nicht erst kurz vor dem Vertragsende geschehen, sondern laufend, um den Kunden frühzeitig zu binden.
Vor allem kleinere Stadtwerke arbeiten oft reaktiv statt proaktiv. Dabei reichen einfache Maßnahmen wie regelmäßige Telefonate oder Besuche aus, um Nähe zum Kunden zu schaffen. Kleine Aufmerksamkeiten, wie regionale Goodies oder das Testen eines E-Autos, stärken zusätzlich die Loyalität. Auch persönliche Botschaften, etwa eine Dankeskarte, können viel bewirken. Vielen Kunden ist gar nicht bewusst, welchen Beitrag sie durch ihre Treue leisten. Deshalb sollte der Mehrwert der Zusammenarbeit betont und kreative, kostengünstige Maßnahmen wie Informations-Events genutzt werden, um die Bindung zu vertiefen.
Herr Boros, mit Enpal, 1KommaGrad, Octopus und Co. sind eine Vielzahl sehr digitalaffine Energiedienstleister mit schlanken Prozessen und einer ausgefeilten Customer Journey auf den Markt gekommen. Wie muss sich ein kommunaler Energieversorger aufstellen, um gegen diese dauerhaft bestehen zu können?
Philipp Boros: Um gegen digitalaffine Wettbewerber wie Enpal oder Octopus zu bestehen, müssen kommunale Energieversorger den Vertragsabschluss für Kunden so einfach und barrierefrei wie möglich gestalten. Die Customer Journey sollte nahtlos und benutzerfreundlich sein, vergleichbar mit einem Online-Shop. Alle Schritte – von der Auswahl bis zur Vertragsbestätigung – müssen schlank und gut durchdacht sein. Es reicht nicht, sich nur auf regionale Vorteile zu stützen. Stattdessen ist es notwendig, von den digitalen Vorreitern zu lernen und deren Prozesse genauer zu betrachten. Viele ihrer Erfolge basieren nicht auf Geheimnissen, sondern auf einfachen, aber effizienten Prozessen. Es ist kein Nachteil, sich Anregungen von anderen zu holen, die gut funktionieren und diese für die eigenen Zwecke zu adaptieren.
Es geht nicht darum, sofort alles umzukrempeln, sondern schrittweise die eigenen Abläufe zu verbessern. Kleine, gut funktionierende Elemente lassen sich leicht in bestehende Prozesse integrieren und führen so Stück für Stück zu einer effizienteren Customer Journey.
Parallel dazu sollten Stadtwerke ihr eigenes Profil schärfen. Der Fokus sollte auf den Kernkompetenzen liegen, anstatt zu versuchen, alles gleichzeitig zu tun. Nur so kann man sich von der Masse abheben und eine Customer Journey schaffen, die konkurrenzfähig ist und gleichzeitig den eigenen Werten und Fähigkeiten gerecht wird.
Die Fragen stellte Hans-Peter Hoeren
Mehr dazu aus dem ZfK-Archiv:
"Netzentgelt-Anpassung: Wer zuerst zuckt, verliert"
