Die Großhandelspreise sind in den vergangenen Wochen stark gefallen. Zugleich mussten viele langfristig beschaffende Stadtwerke zum Jahreswechsel ihre Grundversorgungspreise teils deutlich erhöhen. Deutschlands Marktführer Eon hebt sogar noch im März in mehreren Grundversorgungsgebieten seine Preise an und auch die Stadtwerke in Bonn schlagen noch einmal auf und zwar von 1. April an, wie die Stadt verkündete. Wie lässt sich das Kunden vermitteln?
Für Leif Küpper, Geschäftsführer der Strategieberatung Trurnit, ist es mit einer einmaligen Pressemitteilung sicher nicht getan. "Wir müssen davon ausgehen, dass trotz der medialen Aufmerksamkeit, die die Energiewirtschaft momentan erfährt, grundsätzliche energiewirtschaftliche Zusammenhänge wie Preisbildung oder Beschaffungsstrategie nicht bekannt oder nicht verstanden werden", sagt er. "Das heißt, dass Versorger diese Zusammenhänge immer wieder einfach und einprägsam darstellen sollten."
"Begriffe wie Merit Order versunsichern nur"
Allerdings rate er davon ab, zu fachspezifisch zu werden und Begriffe wie Merit Order oder Tranchenbeschaffung zu benutzen oder gar zu erklären.
"Das würde Kunden am Ende nur verunsichern und weitere Fragen aufwerfen."
"Wer nicht kommuniziert, wird zum Spielball anderer"
Das Motto "Never complain, never explain" ("Beschwere dich nie, erkläre dich nie") könne sich heutzutage nur noch die britische Königsfamilie leisten, sagt Küpper. "Wer in einer Wettbewerbssituation nicht kommuniziert, wird zum Spielball anderer und Teil des Problems", warnt der Experte. "Wer hingegen kommuniziert, wird auch bei unangenehmen Angelegenheiten Teil der Lösung. Deswegen empfehle ich Stadtwerken, proaktiv und offensiv in die Kommunikation zu gehen."
Preise sollten sehr dosiert und sorgsam Schritt für Schritt an die Erfordernisse angepasst werden, rät Jens Leonhäuser, Geschäftsführer der Strategieberatung Steilpass. "Eine Verdoppelung des Preises, wie es zum Teil im Markt geschehen ist, sieht nach einer Panikreaktion aus und ist bei der bestehenden Markttransparenz nicht nachvollziehbar, solange nicht der komplette Markt nachzieht. Jeder kann ja ins Internet gehen und nachsehen, wie viel die Konkurrenz verlangt."
"Reputationsverlust als ganz realer Wert"
So entstehe der Eindruck, dass der Anbieter schlecht geplant habe und der Kunde nun dafür die Rechnung zahlen müsse. "Das ist nur sehr schwer zu vermitteln, egal wie hart es für das Stadtwerk auf der Einkaufsseite aussieht."
Würden Preiserhöhungen weder als fair noch als nachvollziehbar wahrgenommen, verlören Kunden das Vertrauen in ihren Versorger, fühlten sich im schlimmsten Fall übervorteilt und wanderten ab, erläutert der Experte weiter. "Der Reputationsverlust eines Unternehmens ist dabei ein ganz realer Wert, der langfristig eine ganze Menge Geld kosten kann."
Gefahr, langfristige Markenwerte zu vernichten
Denn einmal verloren gegangenes Vertrauen sei sehr schwer wieder zurückzugewinnen. "Einen neuen Kunden zu gewinnen, ist deutlich aufwendiger, als einen bestehenden Kunden zu halten. Und einen enttäuschten Kunden zurückzugewinnen, ist fast unmöglich."
Wer sich jetzt nur an Excel-Tabellen orientiere und Beschaffungspreise eins zu eins weitergebe, laufe Gefahr, langfristig Markenwerte zu vernichten, warnt Leonhäuser. "Vielleicht ist es da die bessere Strategie, mal über drei Monate defizitär zu wirtschaften und nicht alles an die Endkunden weiterzugeben. Das erhöht die Chancen, dass der Kunde langfristig im Portfolio gehalten wird."
Kommunalpolitische Herausforderung
Die politische Abhängigkeit sei in diesem Fall sicher eine große Herausforderung für Stadtwerke, gibt der Experte zu. Denn die politische Logik folge nicht immer den gleichen Regeln wie der Markt.
"Aber im Sinne der Daseinsvorsorge und mit Blick auf die nächste Kommunalwahl kann es durchaus für beide Akteure plausibel sein, kurzfristig auf Gewinne zu verzichten um die Reputation des Stadtwerks zu schützen und die Zufriedenheit der Kunden zu erhalten."
Einen ausführlichen Artikel zur "Königsdisziplin Krisen-PR" finden Sie in der neuen ZfK-Printausgabe auf der Seite 23. Zum E-Paper geht's hier und zum Abo hier.
