Ob Rheinenergie oder Entega – einige Stadtwerke engagieren sich bereits seit Längerem im Sponsoring von Profi-Fußballmannschaften. Das erhöht die bundesweite Reichweite und zahlt auf die Markenwahrnehmung ein und bietet gerade für deutschlandweit tätige Energieversorger entsprechende Wachstumspotenziale im Energievertrieb. Einen ausführlichen Artikel dazu lesen Sie ab Montag, 5. Mai, in der aktuellen Printausgabe der ZfK.
Was bringen diese Aktivitäten langfristig und wo liegen gegebenenfalls Risiken? Darüber haben wir mit Laura Oppermann gesprochen. Sie ist Senior Consultant beim Leipziger Marktforschungsunternehmen Conoscope und spezialisiert auf Sponsoringevaluierungen und Strategieberatung im Sponsoring. Gemeinsam mit Thomas Lehr hatte sie bereits die Studien "Sponsoring im Energiemarkt 2022" und "Trends und Herausforderungen im Sponsoring 2023" veröffentlicht. Im Sommer folgt die Sponsoringstudie 2025 als Neuauflage der Energiemarkt-Studie von 2022.
Laura Oppermann, wie ordnen Sie es grundsätzlich ein, wenn Energieversorger Fußballvereine aus der ersten und zweiten Bundesliga sponsern?
Die Reichweite ist zweifellos eine der größten Stärken des Profifußballsponsorings. Die Vereine bieten eine große mediale Präsenz, durch Live-Übertragungen, Zusammenfassungen und ausverkaufte Stadien. Gerade für Energieversorger mit bundesweitem Vertrieb ist das eine attraktive Konstellation. Fußball schafft zudem eine enorme emotionale Bindung zu den Fans eines Vereins, was die Reichweite innerhalb dieser Gruppe – regional und überregional –
zusätzlich verstärkt. Bei Nicht-Fußball-Fans und Fans anderer Mannschaften fällt die Wirkung jedoch tendenziell geringer oder viel geringer aus.
Profifußballsponsoring hat also seine Grenzen.
Genau. Und das liegt vor allem an der Polarisierung der Fans und der allgemeinen gesellschaftlichen Wahrnehmung des Sports. Der Imagetransfer kann auch mal negativ sein. Wer Fan von Verein A ist, empfindet das Sponsoring für Verein B schnell als zu kommerziell oder nicht authentisch.
Und der sportliche Erfolg des Vereins?
Der hat maßgeblichen Einfluss auf das Image des Sponsorings. Erfolgreiche Vereine genießen oft ein positives Image, während Vereine mit weniger Erfolg stärker mit kritischen Stimmen oder einer negativen Wahrnehmung konfrontiert sein können. Deswegen ist das Sponsoring im Profifußballbereich auch herausfordernd: Es gibt keine Garantie, dass das Engagement immer im besten Licht erscheint.
Profifußballsponsoring ist einer von vielen Sponsoringbereichen, es gibt darüber hinaus noch den Amateur- und Breitensport. Wie hängt beides zusammen?
Der Amateur- und Breitensport eignet sich besonders, lokale Bindungen zu stärken und eine authentische und gesellschaftlich verantwortliche Markenwahrnehmung aufzubauen. Allerdings ist die Reichweite in der Regel auf regionale Zielgruppen beschränkt – für große Unternehmen mit bundesweitem Fokus eine gewisse Einschränkung. Es kommt daher auf den gesamten Sponsoring-Mix an, der möglichst alles zusammenbringt.
Was ist dabei zu beachten?
Das Unternehmen sollte klare Ziele definieren und danach den Mix ausrichten. Angenommen, es will eine bundesweite Strommarke regional positionieren, dann sollte es den Profifußball für die überregionale Bekanntheit und das gezielte Sponsoring im Amateur- und Breitensport für die lokale Wirkung miteinander mischen. Auch Initiativen im Nachwuchssport lassen sich mit dem Engagement im Spitzensport zusammenbringen, etwa durch die Förderung von Talentschmieden. So werden wichtige gesellschaftliche Themen wie Jugendförderung und soziale Verantwortung stärker adressiert.
In welcher Form sollten die Unternehmen ihr Engagement kommunizeren?
Ich empfehle Storytelling. Es hilft, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Das stärkt die Wahrnehmung der Marke – die Botschaften bleiben im Gedächtnis.
Die Fragen stellte Andreas Lorenz-Meyer
