Von Hans-Peter Hoeren
Auf den ersten Blick scheint es widersprüchlich: Seit der jüngsten Energiekrise haben sowohl die Loyalität zum jeweiligen Stadtwerk als auch die Wechselbereitschaft der Kunden zugenommen. Das zeigt unser zweiter Beitrag zur neuen Studie "Stadtwerke 2025 – Kundenorientierung und Energiebranche" des Beratungsunternehmens Lead and Sale und des Marktforschungsunternehmens Creative Analytic 3000.
47 Prozent der befragten über 1000 Stadtwerkekunden schloss einen Wechsel des Versorgers aus, eine deutliche Steigerung gegenüber dem Wert von 31 Prozent in 2023. Gleichzeitig aber hat die Energiekrise die grundsätzliche Wechselbereitschaft signifikant erhöht. Fünf Prozent sehen sich inzwischen als regelmäßige Wechsler und 21 Prozent als gelegentliche Wechsler. Zwei Prozent gaben an, jährlich zu wechseln, weitere neun Prozent alle zwei Jahre.
"Nach den Erfahrungen der jüngsten Energiekrise wollen die Kunden im Grunde Beständigkeit und haben kein ausgeprägtes Interesse an einem Versorgerwechsel. Die Loyalität hat aber eine gewisse Preisgrenze", erklärt Clemens Sommer, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Creative Analytic. Eine Preisdifferenz von 100 Euro im Vergleich zur Konkurrenz werde gegebenenfalls von vielen Kunden noch akzeptiert, wenn sie ansonsten zufrieden mit ihrem Versorger seien.
"Eine Preisdifferenz von 300 Euro oder mehr lässt sich allerdings nur schwer wegdiskutieren. Hier hat sich in der jüngsten Energiekrise etwas in der Kundenloyalität verändert, die Kunden haben gelernt, dass sie grundsätzlich wachsamer und aktiver sein müssen", so Sommer weiter.
Die stärksten Trümpfe bei der Kundengewinnung
Ein beträchtlicher Teil der Kunden rufe vor einem Wechsel auch noch einmal bei seinem Stadtwerk an, um nach einem günstigeren Angebot oder Tarif zu fragen. Relevante Wechseltreiber seien die Themen Jahresrechnung und das Motiv "Mein jetziger Anbieter ist zu teuer". Eine "angekündigte Preiserhöhung" verliere als Wechselmotiv ebenso wie eine nicht mehr vorhandene Preisgarantie an Bedeutung.
"Ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis verbunden mit einer Preisgarantie sind monetär die stärksten Argumente zur Kundengewinnung", ergänzt Volker Plocher, Geschäftsführer von Lead and Sale. Das subjektiv wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis sei dabei eine Mischung aus monatlichem Abschlag, günstigem Arbeits- und Grundpreis sowie einem attraktiven Bonus. Alle Kriterien würden mit zunehmendem Alter an Bedeutung als Auswahlkriterium gewinnen.
Hohe Weiterempfehlungsrate, dennoch erfüllen Stadtwerke Erwartungen nicht ganz
Bei der Wahl ihres Versorgers richteten die Kunden den Blick in den Alltag und hinterfragten den Anbieter hinsichtlich Seriosität und Vertrauen. Eine lokale Präsenz bleibe dabei ebenfalls ein Entscheidungsmerkmal. Zudem werde ein kundenorientiertes Kundenportal (mit einer Vielzahl an Funktionen) nicht nur erwartet, sondern dieses sei auch ein wichtiges Differenzierungsmerkmal zwischen den Anbietern.
Grundsätzlich attestieren die Kunden den Stadtwerken laut der Umfrage nach wie vor Seriosität und Vertrauen, 60 Prozent der Befragten würden ihren kommunalen Versorger weiter empfehlen. Dennoch könnten die Stadtwerke offenbar die Erwartungen der Kunden nur teilweise erfüllen.
Dies zeigt die Gegenüberstellung der Kundenwünsche mit der wahrgenommenen Realität. Bei den Aspekten "Preisgünstig"; "Langfristig faire Preise" "Fair im Kundenumgang" und "Guter Service vor Ort" werden die Erwartungen nicht erfüllt. Clemens Sommer spricht in diesem Zusammenhang von "Image-Baustellen". Insbesondere die Aspekte "Fair im Umgang" und "Langfristig faire Preise" ließen sich aber sehr wohl beeinflussen.
"Stadtwerke sind die Versorger mit den langfristig fairen Preisen"
"Es ist für Stadtwerke ganz zentral, diese Aspekte dauerhaft und kontinuierlich in der Kommunikationsstrategie zu integrieren", ergänzt Volker Plocher. "Stadtwerke sind die Versorger mit den langfristig fairen Preisen. Das gilt insbesondere für die Sondertarife, hier sind die Discounter nach zwölf bis 24 Monaten oftmals deutlich teurer", betont Plocher. Was diesen Aspekt anbelangt, nehme er oftmals noch eine zu starke Zurückhaltung bei den kommunalen Versorgern in der Kommunikation wahr.
Die jüngste Umfrage fand zwischen dem November vergangenen Jahres und dem Februar 2025 statt. "Die Erhebung ist multiperspektivisch angelegt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für beide Zielgruppen und basieren auf Online-Interviews mit 1000 Stadtwerkekunden und 51 Verantwortlichen aus kommunalen Energieversorgern, unter anderem aus den Bereichen Geschäftsführung, Bereichs- und Abteilungsleitung und aus Vertrieb und Marketing", berichtet Marktforscher Sommer.
Mehr dazu aus dem ZfK-Archiv:
1. Teil der Stadtwerke-Studie 2025: "Die Kundenverluste im Vertrieb vieler Stadtwerke beginnen weh zu tun"
Stromkunden-Umfrage: "Die Verlierer des Wechseltrends sind Stadtwerke"
"Beim Thema langfristig faire Preise erfüllen die Kunden nicht die Kundenerwartungen"
