Mehr als sechs Millionen Gasgeräte werden von 2015 bis voraussichtlich 2030 von den Gasnetzbetreibern in den Bundesländern Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Hessen, Rheinland-Pfalz, Bremen und Sachsen-Anhalt umgestellt. Ab 2030 soll das gesamte deutsche Marktgebiet mit hochkalorischem H-Gas an Verbraucher geliefert werden. Die Marktraumumstellung (MRU) ist eines der größten Infrastrukturprojekte der deutschen Energiewirtschaft.
Für die Umstellung der über sechs Millionen Gasgeräte sind die Gasnetzbetreiber verantwortlich. Die Vertriebe sind in den Umstellungsprozess zwar nicht involviert. Allerdings birgt die Pflicht der Gasumstellung die Chance zum Aufbau oder zur Stärkung des eigenen Energiedienstleistungsgeschäftes. Erfahrungen der BBH-Gruppe zeigen, dass circa zwei bis sechs Prozent der Gasgeräte nicht anpassbar sind und gegen neue Geräte ausgetauscht werden müssen. Bei sechs Millionen Geräten sind das immerhin 120.000 bis 360.000 Geräte.
Chancen zur Neupositionierung
Die MRU kann aber auch unabhängig von technischen Restriktionen Auslöser für den Austausch alter Heizsysteme sein. Immerhin sind in Deutschland circa ein Drittel aller Heizungsanlagen 20 Jahre oder älter und genügen damit kaum noch den aktuellen ökonomischen und ökologischen Standards. Für Energieversorgungsunternehmen (EVU) bietet sich hier die Gelegenheit, sich gegenüber Kunden neu zu positionieren.
Aktuelle Situation im Heizungs-Vertrieb an Privatkunden
Bereits heute bieten viele EVU Produkte und Dienstleistungen rund um den Heizungstausch an. Allen voran all-inclusive Contracting-Lösungen. Dabei wird die Heizung dem Kunden zur Nutzung für einen Zeitraum von bis zu 18 Jahren gegen eine meist monatliche Nutzungsgebühr überlassen. Diese Contracting-Pakete haben zwei große Vorteile für EVU: Zum einen wird der Kunde über einen langen Zeitraum vertraglich gebunden und zum anderen ergibt sich häufig eine höhere Marge als beim reinen Heizungsverkauf.
Dennoch ist der Heizungsvertrieb bei privaten Kunden aktuell kein Kerngeschäft für EVU. Der Erfolg des Heizungsvertriebs scheitert nicht selten an der mangelnden Ausrichtung des Produktes an den Kundenbedürfnissen. Vor allem im privaten EFH-Bereich kaufen die Kunden deshalb Heizungen immer noch lieber, als dass sie diese contracten. Für einen wirtschaftlich erfolgreichen Vertrieb sind aber hohe Stückzahlen zur Erzielung von Skaleneffekten im Einkauf, dem Vertrieb und den Marketingausgaben notwendig.
Verkauf von Heizsystemen ist kapitalintensiv
Hinzu kommt, dass die Vertriebe für den Verkauf von Heizsystemen (oder Energiedienstleistungen allgemein) oftmals weder ausgestattet noch geschult sind. Im Vergleich zum Commodity-Vertrieb sind Heizsysteme kapitalintensiv und heterogen in ihren Eigenschaften. Angesichts einer hohen Unsicherheit beim Kunden (Verbraucher kaufen im Schnitt circa zwei Heizungen in ihrem Leben) erfordert der Heizungsvertrieb eine gänzlich andere Herangehensweise als der Commodity-Vertrieb.
Möchten EVU den Heizungsvertrieb besser für sich nutzen, sollten sie zunächst an den Kunden und seine Bedürfnisse denken. Kunden wollen Komfort in den eigenen vier Wänden. Dass dieser über Wärme und diese über ein Heizsystem entsteht, interessiert einen Großteil der Kunden zunächst nicht. Zunehmend spielt bei der Kaufentscheidung auch das Thema Umweltverträglichkeit eine Rolle. Zu guter Letzt ist die Wirtschaftlichkeit bzw. die Kosten ein wichtiges Kaufkriterium. Folglich sollten EVU bei der Zusammenstellung bzw. Evaluation des bestehenden Produktportfolio die drei Dimensionen Technologie, Finanzierung und Mehrwerte so kombinieren, dass das Kundenbedürfnis Komfort bestmöglich erfüllt wird.
Komponenten für kundenzentriertes Angebot
Schafft ein EVU es, ein den Kundenanforderungen gerechtes Produkt anzubieten, gilt es einen entsprechenden Vertrieb mit entsprechenden Ressourcen aufzubauen. Insbesondere Offline-Kanäle mit direktem Kundenkontakt sind bei einem derart erklärungsbedürftigen Produkt sinnvoll. Die vom Netz bzw. dessen Dienstleister im Rahmen der MRU erhobenen Daten dürfen aus datenschutzrechtlichen Gründen zwar nicht an den Vertrieb weitergegeben werden. Eine zeitliche Synchronisierung des Vertriebs auf die rechtlich geforderte Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden ist allerdings sinnvoll. Zu Beginn der MRU kann die erhöhte Sensibilität der Verbraucher für das Thema Heizungstausch durch die Kommunikation des Netzbetreibers während der Erhebungsphase genutzt werden – ohne dass spezifische Daten aus dem Erhebungsprozess in den Vertrieb einfließen.
Ist das Produkt stimmig und werden auch genug Kunden von der Lösung überzeugt, gilt es, die internen Prozesse für die Planung der Anlage, die Angebotslegung, die Installation und letztendlich die Abrechnung und die Wartung im Betrieb zu definieren. Insbesondere für die Prozessschritte Anlagenplanung, Installation und Wartung sind leistungsfähige Partner zu finden. Hierbei ist ein offener Dialog zunächst mit dem lokalen Handwerk empfehlenswert. Hier könnten EVU administrative Aufgaben übernehmen und so die Motivation zur Kooperation erhöhen. Innerhalb der eigenen Ablauforganisation sind klare Rollenzuteilungen und definierte Verantwortlichkeiten Voraussetzungen für den Heizungsvertrieb. Darüber hinaus müssen die involvierten Mitarbeiter auch über die (zeitlichen) Ressourcen verfügen, um die Prozesskette effizient durchlaufen zu können. IT-Lösungen können hierbei unterstützend wirken. Eigene Lösungen oder aber auch White-Label Angebote können je nach Bedarf eingesetzt werden.
Günstige Rahmenbedingungen für Heizungstausch
Neben der MRU verbessern auch die politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen rund um den Umwelt- und Klimaschutz die Ausgangssituation für einen erfolgreichen Vertrieb: So werden die im sogenannten Gebäudeenergiegesetz beschlossenen Maßnahmen voraussichtlich zu einer höheren Sanierungsrate alter Heizsysteme führen. Über die sogenannte "Austauschprämie" wird der Umstieg von einer Ölheizung auf ein neues, effizienteres Heizsystem mit einem Förderanteil von 40 Prozent subventioniert. Zudem soll ab 2026 ein Einbauverbot von neuen Ölheizungen (sofern klimafreundlichere Alternativen verfügbar sind) greifen. Wenngleich die Bepreisung von CO2 im Hausbereich mit einem Einstiegspreis von
zehn €/t CO2 zunächst sehr gering sein wird, wird sie mittelfristig ebenfalls eine Verschiebung zu effizienteren Heizsystemen unterstützen.
Erweiterung des Kundenkreises birgt hohes Absatzpotenzial
Die Kombination aus diesen regulatorischen Rahmenbedingungen und der MRU bietet eine einmalige Ausgangsposition, um den Heizungsvertrieb neu aufzubauen respektive wirtschaftlicher zu gestalten. Werden neben den Besitzern von nicht anpassbaren Geräten auch diejenigen als Kunden adressiert, die ältere unökologische und unökonomische Heizgeräte betreiben, ergibt sich sogar für kleine EVU ein hohes Absatzpotenzial, das als Ausgangsbasis für den Geschäftsfeldausbau genutzt werden sollte.
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(Autoren des Artikels sind Marcel Malcher, Vorstand von Becker Büttner Held Consulting (BBHC), und David Siegler, Senior Consultant bei BBHC)
